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童裝想跨界“打劫”,應該遵循什么規則?

2019-04-04 來源:童裝觀察 編輯:今是
摘要:在跨界發展時切忌急功近利,切忌開展風馬牛不相及的產業。
新的消費者,90后、95后他們對一些事情的認知發生了變化,企業也在盡力地迎合現代消費者。

  所有的企業都在做跨界,品牌和品牌跨界,品牌和明星跨界,品牌和IP跨界等等,而且有一個特點就是跨的界越大效果越好。這背后的邏輯是什么?新的消費者,90后、95后他們對一些事情的認知發生了變化,企業也在盡力地迎合現代消費者。

  高顏值跨界打劫

  在2019年1月9日的櫻桃大賞上,湯臣杰遜的CMO蘇曉暉發表了一篇關于“用視覺和故事跨界打劫”的演講。對于很多標品來說做到產品功能的差異化很難,因為人類的需求只有這些,但是從視覺表達切入,就可以有很多創新。童裝作為一個非標品類,在顏值上更容易創造差異化。正所謂“新視覺塑造新物種”,童裝的可發揮性和可塑造性也讓童裝市場的體量不斷增大,同時市場集中度不高。

  IP+品牌跨界聯合

  IP跨界營銷在童裝行業并不鮮見,從迪士尼到hello Kitty再到小豬佩奇,層出不窮的IP不斷賦能童裝品牌。但是其中好壞參半,迪士尼童裝看似“背靠大樹好乘涼”,但是迪士尼并沒有只授權一家經營童裝的企業。所以有高昂授權費用的迪士尼童裝利潤率會降低。

  2017年,安奈兒和迪士尼合作在秋冬新品發布會上推出“星球大戰及冰雪奇緣系列”;

  2016年,太平鳥男裝及其童裝品牌Mini Peace推出的2016 Summer Disney授權合作系列于日前亮相中國國際服裝服飾博覽(CHIC)會展。產品覆蓋了包括襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

  明星+品牌跨界

  童裝品牌在代言人的花費上不會有過多的投入,因為適合“代言”的明星并不多,但是選對了代言人,明星效應帶來的影響力卻是不容小覷的。2017年結合3月8日女神節的契機,笛莎正式宣布吳尊成為笛莎首位明星代言人!《爸爸去哪兒》綜藝節目的熱播,讓吳尊“女兒奴”的形象更加鮮明,與笛莎專注女童裝的經營理念相契合。

  跨度太大,主業務低迷:主業務還處在發展階段時,過多的“旁枝”不僅消耗企業資金還會導致主業務低迷。2018年6 月23日,貴人鳥股份有限公司(以下簡稱“貴人鳥”)發布公告稱,股票于 2018年 6 月 20 日開始連續 3 個交易日內收盤價格跌幅偏離值累計超過20%。跌停原因主要是,貴人鳥在近幾年的發展過程中并沒有重視主營業務,貴人鳥涉足保險、游戲等領域,看似與主業有關,其實它并不專業,造成主營業務持續低迷。頻繁的跨界、對外投資致使貴人鳥資金壓力大,出現資不抵債的現象。

  過去幾年,貴人鳥一直在實施并購轉型計劃。2015年初,貴人鳥宣布,公司成為虎撲體育第二大股東。2016年,貴人鳥投資西班牙足球經紀公司、美國籃球裝備品牌AND1在大中華區的獨家運營權。屬于二線體育用品品牌的貴人鳥自上市以來并沒有將注意力放在如何進入國產體育用品品牌第一梯隊中。

  很多企業同貴人鳥一樣,期望通過曲線救國的方式,進行資本運作構造全生態產業鏈。不過,到目前為止,做體育用品的企業進入到其他非關聯產業,并且形成產業鏈的成功案例很少。

  所以在跨界發展時切忌急功近利,切忌開展風馬牛不相及的產業。

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