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國貨正當潮,從“李寧、回力、大孚飛躍”案例,看國貨復興的最佳

2019-11-07 來源:華麗志 編輯:寒雪
摘要:國貨正當潮! 2018年2月,中國品牌李寧登陸紐約時裝周,以悟道為主題,將中國傳統文化與現代運動潮流的結合,把國貨帶到世界舞臺,20個月后,李寧年營收突破百億,股價較當時上漲約345%,實現了現象級的國貨崛起。 國貨,為情懷買單成為熱門詞匯,越來越多的

國貨正“當潮”!

2018年2月,中國品牌李寧登陸紐約時裝周,以“悟道”為主題,將中國傳統文化與現代運動潮流的結合,把國貨帶到世界舞臺,20個月后,李寧年營收突破百億,股價較當時上漲約345%,實現了現象級的國貨崛起。

“國貨”,“為情懷買單”成為熱門詞匯,越來越多的國貨通過挖掘品牌傳統文化與歷史,融入新技術與新潮流,以全新姿態走進市場,展現出驚人的爆發力,演繹著新時代的“國貨復興”。

代表著幾代人青春記憶的李寧回力大孚飛躍正是這股浪潮的弄潮兒。

李寧登陸紐約時裝周2018秋冬秀場

國貨的復興印證著國人品牌消費的時代變遷

國貨不僅僅指的是“國產品牌”,我們能夠從近年崛起的國貨品牌中,看到他們在經歷多年沉浮后所具有的獨特氣質——他們生長于中國本土,他們致力于彰顯中國傳統文化,他們設計出符合年輕消費者潮流審美的產品,他們背后有真實的品牌故事和鮮明的品牌態度

回力1927年誕生于中國上海,寓意“回天之力”,在六七十年代,回力曾是國家隊的“御用球鞋”,1984年中國女排穿著回力球鞋拿下第二十三屆洛杉磯奧運會冠軍,人人都以擁有一雙女排同款為榮,當時的回力銷售額曾高達8億元。2008年北京奧運會期間,蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到北京,都要求選購回力球鞋。

大孚飛躍20世紀二三十年代誕生于中國上海,幾十年來因其出名的舒適性、易用性、親民性常見于市民日常穿著、學生體育鍛煉等,在七八十年代,公司年生產膠鞋超過1000萬雙,是不折不扣的國民品牌。

李寧品牌由“體操王子”李寧于1990年創立,由于準確把握國人的運動著裝定位,品牌創辦之初增長勢頭強勁,2004年上市以來,李寧發展態勢一直十分穩健,2008年隨著李寧在鳥巢點燃主火炬,品牌也走到巔峰,在華銷售超過阿迪達斯,僅次于耐克。

進入新千年后,或因改革開放后國外運動品牌的沖擊,或因品牌定位與年輕消費者疏遠,這些品牌多少都遭遇了暫時的“滑坡”,但隨著中國經濟發展、中國文化自信的增強,“中國制造”越來越得到國人認可,國人的品牌消費觀念也變得更為自信和理性。

根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》,2018年,新用戶下單商品中,90%是國貨產品,且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中,中等收入及以上群體對于國貨的消費力也在持續增長。市場調研公司尼爾森發布的2019年二季度中國消費趨勢指數報告也顯示,68%的中國消費者偏好國產品牌,即使有62%的消費者購買國外品牌,但國產品牌仍是首選。

正是在這種大環境下,這些代表著上一代人青春記憶的國貨品牌卷土重來,面對著新一代消費者,他們希望成為這一代人的“國民品牌”。“國貨”是他們的歷史標簽,“復興”是他們新時代的選擇和使命。大孚飛躍總經理劉網生在接受《華麗志》時反復表示,“大孚飛躍的重新崛起離不開年輕人,他們真的愛國、喜歡國貨,很多年輕人開著寶馬來買鞋支持國貨。這讓我們有信心和責任設計出更好的產品。”

流行了近百年的大孚飛躍小白鞋

不論是李寧虎鶴雙型外套、結合水墨畫呈現壯麗中國山水的“嵩山”衛衣、印有乒乓球圖案和李寧本人的T恤,還是回力印有經典國粹的麻將鞋,以及回力和大孚飛躍本身充滿歷史感的經典logo,國貨和中國風已經成為新一代消費者的一種生活方式

李寧“嵩山”衛衣

經典永恒傳承,創新引領潮流

“國貨”不是販賣情懷,而是設計真正讓年輕人喜歡、感覺“潮”的產品。老國貨在延續經典設計和logo的同時,通過跨界聯名、引入新設計師、開發新產品線等方式推陳出新、引領潮流。

通過四次時裝周走秀,李寧逐漸完善了“中國李寧”的設計理念——基于李寧運動基因,將中國文化和潮流元素,通過實用性設計語言,在色彩、廓形、剪裁技法上融合統一。番茄炒蛋服裝主打復古風潮,復刻了李寧設計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服;令人驚艷的嵩山衛衣,結合水墨畫呈現壯麗的中國山水;以乒乓球為主題的2020春夏系列,潮流化設計手法與運動的優雅完美結合。

此外,和潮牌以及IP的頻繁跨界,讓消費者感受到李寧的創新和底蘊,比如和紅旗的聯名款就采用黑白深綠三種主色調,衣服上設計了多種圖形元素,包括李寧品牌logo、紅旗logo等字眼,展現出一股“中國味”的時尚。

李寧 X 紅旗 聯名款

大孚飛躍通過和新銳設計師合作,為品牌尋找設計靈感。大孚飛躍總經理劉網生在接受《華麗志》采訪時表示,大孚飛躍在07、08年就是和潮流品牌集合店Culture Matters重啟大孚飛躍鞋的設計,他們更懂得年輕消費者,最近和“早安中國”的法國設計師合作,擴展品牌視野。

在聯名方面,大孚飛躍推出了漫威、百事可樂、迪士尼、武林怪獸、淘奇多奇等聯名款,讓消費者感受到“老國貨”不再是老氣和土味的代名詞,而是在引領潮流。大孚飛躍最近一次跨界合作是和亞文化自媒體公路商店推出限量系列,該款鞋沿用了傳承半個世紀的手工造鞋技術,經典的復古設計,整體樸素的紅白配色,微微發黃的做舊處理不僅具有年代感,而且還更禁臟。科普雜志《綠色視野》曾這樣評價:“擁有這樣一雙球鞋是我們做夢都能笑醒的愿望。”

大孚飛躍 X 公路商店 聯名款

更潮、更高端是回力的追求。2018年5月,回力推出和時尚品牌Offwhite的聯名款“回天之力”,該雙鞋售價999元,號稱史上最貴回力鞋”,也讓消費者看到回力在潮流界的野心。

2017年,回力迎來了兩位畢業于歐洲設計學院的90后設計師——秦曼、鮑珺怡,并推出高端線BQ,設計上新鮮血液的加入,激活了老國貨的創新兩人推出的第一款鞋——“回雁無效電阻”系列,以大雁和電阻為靈感,將鞋子化身為電阻系統的一部分,鞋帶作為電線串聯其中,鞋身帶有神秘感的冷色調搭配和英文點綴,一經發售,便上了熱搜,被各路潮人瘋狂推薦。

回力“回雁無效電阻”系列

電商為國貨支起展臺,助力“國貨復興”

上海回力鞋業有限公司黨委書記、執行董事周煒將回力的復蘇歸于電商——是終端直供平臺+電商平臺的“雙輪驅動”銷售模式,讓回力鞋業“回春”,它不只是簡單把線下銷售搬到線上,奧秘在于用年輕人喜歡的方式,成功將一個幾近消失的品牌打造成網紅,把粉絲轉化為忠實的消費者。2018年回力網上旗艦店銷售額超過了2億,其中帆布鞋銷量增長達到了驚人的 500%

京東作為國內大型綜合電商平臺,對國貨的支持一直不遺余力,在剛剛過去的618全球年中購物節中,京東通過開展的多個營銷活動幫助14個國貨美妝品牌在京東成交額同比增長100%以上,整個購物節京東斬獲了累計下單金額2015億元人民幣的好成績,助力京東在2019年第二季度實現高達1503億元人民幣的收入,凈收入、凈利潤、自由現金流以及活躍用戶數四大核心業績指標全面飄紅。

在今年11.11京東全球好物節期間,京東繼續專門為國貨開辟板塊,于10月21日宣布啟動“國貨當潮”計劃,該計劃由人民日報社指導,人民日報文化傳媒、京東集團共同主辦,京東時尚承辦。在2019年11.11京東全球好物節上,李寧、回力、大孚飛躍等老國貨都將參與“國貨當潮”計劃,為潮流青年帶來一場時尚與文化兼具的年度盛宴。結合京東強大的資源,此次“國貨當潮”將對國貨進行全新升級,并對潮流青年開展一系列精準推廣活動。

為了讓國貨既保留有傳統的中國文化特色,同時又不失千禧一代的審美品位,京東特意以京劇中的生旦凈末丑為元素,認真調研年輕人時尚穿搭,結合當下的潮流特性,以手繪畫的形式呈現多元化風格。

國貨是老的,他有著悠久的歷史,國貨又是新的,在新的時代,他們以新的設計和渠道吸引著新一代消費者。

過去的國貨以其供應端高性價比,成為“國民品牌”,今天的國貨從需求端出發,致力于生產讓每位消費者感到滿足和驕傲的產品。這種從供應側到需求側的轉變,見證著“中國制造”的轉型升級,我們有理由相信——國貨正復興,國貨正“當潮”。

丨圖片來源:品牌提供

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