中國時尚在線-讓時尚離你更近

中國時尚在線-讓時尚離你更近

中國獨立設計師,是商業品牌跨界合作的最優選擇嗎?

2019-05-21 來源:華麗志 編輯:VOGUETOP
摘要:在這股來勢洶洶的跨界大潮之中,一些全球知名的時尚品牌也開始選擇與中國本土設計師聯名跨界,比如:Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

聯名跨界”堪稱當下時尚產業最熱門的關鍵詞之一,僅在剛剛過去的三月和四月,《華麗志》就收錄了21起中國獨立設計師的跨界合作案例!這些案例中,合作的對象很多是非時尚領域的商業品牌,通過與設計師跨界觸達時尚人群、彰顯產品/品牌的時尚屬性;也有一些是獨立設計師與一些知名IP展開的合作。豐富多彩的跨界案例從側面證明了中國獨立設計師群體受關注的程度以及商業化的成熟度。

在這股來勢洶洶的跨界大潮之中,一些全球知名的時尚品牌也開始選擇與中國本土設計師聯名跨界,比如:Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

我們不禁好奇:

  • 國際時尚大牌坐擁龐大的用戶基數和知名度,有相當多的跨界對象可以選擇,緣何牽手中國設計師?
  • 中國本土品牌可以從中獲得哪些啟發?
  • 商業品牌與獨立設計師應當如何規劃和成就一次成功的跨界合作?

讓我們通過對幾個典型案例的剖析,試著回答這些問題。

圖左:FENG CHEN WANG x Converse,圖右:TYAKASHA x Puma

與中國設計師跨界合作,能為國際大牌帶來什么

當國際時尚大牌向中國設計師遞出橄欖枝時,帶貨和流量并非主要訴求,他們的意圖可以歸納為以下幾個方面:

  • 觸達本土年輕消費者,拓寬現有受眾
  • 強化品牌的先鋒形象和文化包容性
  • 啟發品牌創想和設計
  • 推出更先鋒的創意產品
  • 嘗試更靈活的本土化營銷,撬動并加大社交聲量
  • 了解并測試本土市場和消費者反饋

當全球知名時尚品牌踏足中國市場,面臨完全異于海外的競爭環境和文化語境,海外營銷手段在中國收效有限,品牌本土化營銷的重要意義凸顯,特別是在新生代中國消費者心中,樹立并強化品牌形象成為品牌最首要的挑戰。

去年 Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發布秀后,Converse 亞洲區市場副總裁 Matthew Jung 對《華麗志》感嘆:“我們督促自己對產品進行不斷的革新,希望做出讓年輕人真正喜愛的產品,這是最重要的。你必須不斷改變,不斷變革。” 從2007年起進入中國市場以來,Converse 就一直積極融入中國的本土文化,加強與中國年輕群體的互動。

在時尚領域,本土設計師的原創性、先鋒性有著天然的吸引力和號召力,他們的一舉一動,也更容易獲得追求特立獨行的年輕時尚人群的支持和共鳴。

當品牌宣布與中國本土設計師合作時,很容易喚起粉絲好奇心和神秘感:“這位設計師是誰?”;“他們的合作會碰撞出怎樣的火花?”

跨界合作能激發出雙方的創造力,也更容易產生各種話題,引發時尚愛好者們的討論,形成一種“自來水”的傳播氛圍,讓營銷事半功倍,甚至能夠觸及到跨界雙方粉絲群體之外的人群。

不同于其他大眾喜聞樂見的IP,與本土設計師的合作能讓品牌撬動時尚界的資源如明星、KOL等,通過街拍、發布會等形式,獲得更多社交聲量和媒體曝光度,特別是讓熱愛時尚、追求獨特個性的年輕人們加深對品牌的印象。

Levi’s李維斯的大中華區董事總經理楊今對《華麗志》表示,品牌與設計師王逢陳合作的單品,被多位海外明星,包括著名歌手Rihanna 和NBA 球星Russell Westbrook等穿著出現在各大媒體。

中國消費者對于探究本土文化的強烈渴望和自信正與日俱增,于海外品牌而言,與本土設計師的合作,也拉近了他們與本土用戶之間的距離。

國際品牌如何選擇跨界合作對象?

中國本土設計師群體快速壯大,正成為知名品牌跨界合作的理想對象,其中的佼佼者大都具備以下特征:

  • 曾在海外學習生活,或在海外工作實習,這些經歷幫助他們在一定程度上熟悉品牌運作,與品牌更好地溝通
  • 作品曾在國際發布或獲得國際獎項,享有一定國際知名度
  • 自己創立并運營品牌,積累了一定的個人/品牌聲量和粉絲群體
  • 設計美學上令人矚目、足夠獨特的表達,設計理念上的深度,對本土市場和青年文化的理解
  • 對商業品牌跨界需求的深度理解,與品牌團隊進行良好地溝通和協作

必須指出的是,最后這兩點,對于很多大型商業品牌來說,尤為重要。

Herschel Supply 聯合創始人Jamie Cormack  強調:“我們在開展聯名之前,便已設定好了清晰的目標計劃。‘志同道合’的合作伙伴是我們看重的,不論是品牌還是設計師,我們都希望在開啟合作前對方能理解我們的想法和目標。”

在與中國設計師王逢陳合作后,Levi’s李維斯的大中華區董事總經理楊今表示,之后會挑選更多的中國本土設計師合作。談及選擇中國獨立設計師合作的標準,楊今直言,“敢于自我表達,更了解本土消費者的時尚需求對于時尚的了解處于國際領先水平。這既能幫助品牌豐富文化,還能實現本土設計師的國際夢想。”

“能夠讓人感興趣,能夠自然傳播的產品就是好產品。”曾與PUMA、New Balance合作的本土設計師品牌 TYAKASHA創始人童云很注重與用戶互動,作為一個新銳品牌會主動與一些趣味的IP聯名,并獲得了更多關注和流量,也成功吸引 PUMA 和 new balance這樣的合作品牌。

圖左:Pronounce x Li-Ning,圖右:SANKUANZ x Herschel Supply 

如何成就一次成功的跨界?

除了海外品牌,近年來,中國本土品牌也開始越來越多地選擇與中國設計師展開跨界合作。2016年上海時裝周期間,中國頂級羊絨品牌1436與中國設計師 Uma Wang(品牌:UMA WANG)聯合發布合作系列,開啟了中國商業品牌與獨立設計師品牌聯名合作的大門。

近兩年來,當中國大型商業品牌走出國門,到海外時裝周進行時裝發布時,與中國設計師的跨界合作正成為一個順理成章的選擇。今年1月,中國運動品牌李寧(Li-Ning)首次選擇與國內獨立設計師品牌合作推出聯名系列,即與 Pronounce(周俊&李雨山)推出了三款名為“PronounceX Li-Ning” 的產品,這三款產品在2019秋冬倫敦時裝周進行了首次亮相,并于6月登陸連卡佛銷售。隔月,在紐約時裝周,設計師品牌 CHENPENG 與李寧全新產品線 COUNTERFLOW By Li-Ning旗下的一個支線“溯”系列發布聯名產品。

不過,由于時尚產業歷史尚短,缺乏成熟的案例借鑒,更多的本土品牌對于與獨立設計師跨界合作尚處于觀望階段。

在思索是否與中國本土設計師洽談合作前,《華麗志》建議品牌應先梳理并思考清楚以下兩點:

一、明確合作具體需求,避免開放命題

在知名品牌與設計師展開合作前,國際品牌通常已經有了非常清晰的目標。

Herschel Supply 聯合創始人Jamie Cormack 表示:“銷售業績并非首要目標,我們的出發點更著重在新的啟發,為品牌注入新的創想力和可能性,繼而拓寬品牌的受眾群體。”

品牌首先必須了解并梳理自身優勢和需求,特別是對于合作項目的主題、關鍵元素、和目標效果有清晰的預先設定。同時,也不要盲目樂觀地指望通過跨界合作一勞永逸地解決品牌銷售或定位的問題。

在跨界合作中,獨立設計師處于相對被動的地位,如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向,設計師很難有的放矢。最終在衡量項目的完成度和評估效果時,雙方會由于預期不同而面臨尷尬的局面。

設計師童云(品牌:TYAKASHA)直言曾拒絕了跨界合作請求,原因是“一些品牌文化、歷史不明確,只是為了賺錢,沒有任何傳承的東西,我們是不會接受合作的,如果品牌在做的事情跟我們完全不搭,對品牌曝光也沒有積極作用,是沒法做的。”

二、充分信任并尊重設計師的專業和優勢

在眾多IP類型合作中,設計師的美學原創性、先鋒性是最大的優勢。

在選擇設計師時,品牌應在這兩點著重進行盡職調查,一旦決定合作,雙方就應在理解和尊重設計師原創性的前提下去傳達品牌想要的風格和理念。

去年,中國獨立設計師王逢陳對品牌 Converse 經典鞋款 Chuck Taylor進行了改造設計,在這一過程中,王逢陳坦言,“他們(品牌)沒有跟我提任何要求,因為在聯名之前就對我有認識,了解到我身上的特質是符合品牌精神的,是他們要尋找的特質,我們是一個原汁原味的結合”。

圖左:Angel Chen x Adidas athletics,圖右:CONSTANCE TSUI x Gap

成熟的商業品牌在與本土設計師跨界合作時,通常可以包括但不限于以下形式:

  • 受品牌委托,為某營銷事件進行設計,產品非賣或僅作為禮品
  • 品牌與設計師共同發想,推出概念設計或限量產品
  • 品牌與設計師通過跨界共同完成一場時裝秀發布
  • 雙方的跨界產品納入品牌產品并進入終端渠道進行常規銷售
  • 借力跨界在海外市場進行發布,或進入精品高端/買手店渠道銷售
  • 品牌邀請設計師合力打造子品牌或副線

以往,時尚大牌與中國設計師展開概念上的合作是比較常見的,合作的成品大都是包裝、禮品等。逐漸地,品牌愿意投入更多資源在與中國設計師的跨界合作中,比如:為合作特別舉辦一場時裝秀,或將合作產品推入終端銷售。

去年,Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發布大秀,就選擇在以支持中國獨立設計師為突出特色的上海時裝周期間舉辦,成功將其與本土設計師的跨界合作變成了當季時裝周的最熱話題之一。但當時雙方合作的“解構系列”鞋履并未出售,僅作為概念發布,今年雙方二次合作的產品則進入了品牌官網渠道和部分指定店鋪銷售。

中國設計師應以怎樣的“姿勢”跨界?

跨界合作是一種商業化的雙向選擇,對于需要兼顧個人品牌運營的本土設計師們而言,一邊收獲知名品牌遞來的橄欖枝,一邊也面臨衡量和抉擇:

  • 如何衡量與品牌跨界合作的價值?
  • 以怎樣的態度,投入多大精力完成合作?
  • 是將跨界視為一次”短平快”的商業行為,還是一次虛心向品牌學習的機會,還是提升個人或品牌知名度的長期戰略?

大多數中國本土設計師個人還是品牌的知名度都還有待提升,在面對大型商業品牌的合作需求時,抱著平常謙遜的心態,說明自身訴求,有的放矢地投入精力,才能在跨界中實現雙贏

Angel Chen(設計師:陳安琪)自創辦起就與多個商業品牌展開了廣泛的商業合作,其合作對象包括 adidas、Farfetch、Mercedes-Benz等國際品牌,在選擇跨界對象時,設計師陳安琪表示,“錢可能不是我們第一個考慮的因素,我們更看重此次合作是否讓市場期待,以及與我們品牌的調性是否吻合。”

《華麗志》采訪的多位年輕消費者大都表示,對此類與中國設計師的品牌跨界了解尚少,但這樣的聯名的確會讓他們關注獨立設計師個人或品牌,比如一位大四學生表示:在看到vivo跟設計師品牌 Angel Chen 跨界的手機殼時,不僅被產品吸引到了,也會主動搜索設計師品牌的信息。

嶄露頭角不久的年輕設計師黃婉冰在選擇跨界合作對象時更看重學習機會,以與 Nike合作舉例,她表示:“Nike團隊非常專業,給了我很高的自由度,但是會在某個關鍵點,給出一針見血的意見,令我受益良多,在團隊執行和管理方面也學到不少。”

談到與上官喆的合作,Jamie Cormack 提到:“我很欣賞中國設計師高效的工作方式和節奏。他們擁有精準的視野和快速的反應,且對市場有清晰的把握。中國的設計師和藝術家群體既有強大的自身認同感,同時也互相支持幫助。這些優勢都將體現在日后的作品中。”

Levi’s李維斯的大中華區董事總經理楊今也表示,未來會繼續與合適的本土設計師展開合作。

跨界作為一種雙向選擇,很多時候無法以純理性的方式進行評估和衡量,只有基于信任與理解,才能發揮一加一大于二的效果。

同時,我們期待更多富于誠意的跨界合作能打動更多時尚消費者,只有讓消費者滿意,對于設計師和品牌而言,才是真正的雙贏。

|游佳、王珺洋、江帆亦對本文有所貢獻

圖片來源:品牌方提供

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