時尚在線-讓時尚離你更近

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在美國破產的奢侈品百貨 Barneys 為何在日本活得好好的?

2019-11-21 來源:華麗志 編輯:寒雪
摘要:今年8月,美國奢侈品百貨 Barneys New York 宣布提交破產申請,兩個月后被品牌管理公司 Authentic Brands Group(以下簡稱 ABG)以2.71億美元買斷,但其門店恐將系數關閉,未來將以店中店形式寄居在其他百貨公司中,或通過品牌授權的方式輕資產運營。(詳見《
今年8月,美國奢侈品百貨 Barneys New York 宣布提交破產申請,兩個月后被品牌管理公司 Authentic Brands Group(以下簡稱 “ABG”)以2.71億美元買斷,但其門店恐將系數關閉,未來將以店中店形式“寄居”在其他百貨公司中,或通過品牌授權的方式“輕資產”運營。(詳見《華麗志》:被ABG收購后,美國奢侈品百貨 Barneys 麥迪遜大道旗艦店將以快閃店形式再營業一年

作為紐約時尚購物的標志性目的地之一,Barneys New York 之所以落得如此境地,除了高昂的租金負擔,電子商務的持續沖擊,更多還是自身的經營管理問題積重難返。《紐約時報》時尚評論員 Vanessa Friedman 就直言,“Barneys 過于崇尚精英主義,驕傲且排除異己——你買就買,不買是你的問題,不是他們的。”

與 Barneys New York 的慘淡景象形成鮮明對照,Barneys 的日本運營商 Barneys Japan 依然生意興隆,日前剛剛發布一則視頻,慶祝銀座門店成立15周年。

時至今日,日本的 Barneys 已是徹底的日資企業,由便利店連鎖711的母公司柒和伊集團(Seven&i Holdings)100%控股。除了每年向 Barneys New York 繳納一次授權使用費外,雙方在選品和日常運營等環節都是獨立運作。

目前,柒和伊集團在日本運營有12家 Barneys 門店,包括6家outlet。正是基于日本的成功經驗,ABG 稱未來將會通過特許經營模式推動 Barneys 在關鍵國際地區的增長,尤其是亞洲。

Barneys 日本的來龍去脈

1923年,Barney Pressman 在紐約街頭開出一家折扣服裝店,即 Barneys 的前身。到1960年代,在 Barney Pressman 的兒子 Fred Pressman 管理下,公司進行了全面整改,重新定位為奢侈品零售商。1990年代起,Barneys 開始在美國擴張,并進軍日本。

1989年3月的一個周末,當時只有兩家店(曼哈頓的旗艦店和紐約金融區的門店)的 Barneys 宣布,與日本零售巨頭伊勢丹(Isetan)達成合作,雙方共同出資2.5億美元,聯手在美國、日本及其它亞洲國家購買地皮和打造更多 Barneys 門店。

(注:1989年的伊勢丹集團已歷經4代傳承,在日本、新加坡和中國香港運營有12家門店,是日本第六大零售商,年銷售額超40億美元)

當時,Brooks Brothers 等美國服飾零售商也已找到日本合作方,但都采用特許經營模式,而非資本合作。Barneys 與伊勢丹的合作涉及一系列的相互投資:例如在日本市場,伊勢丹持有當地合資公司的多數股權,而在美國市場,Barneys 新成立一家合資公司,Pressman 家族持有多數股權,同時由 Fred Pressman 的兩個兒子 Robert 和 Gene 出任美國公司聯合總裁。

伊勢丹當時還跟 Barneys 提出了一個要求:設計一個專供日本市場的服裝和禮品系列。為此,雙方在日本設立設計工作室。1990年11月,占地3萬平方英尺的日本首家 Barneys 在東京新宿開張,是當時美國零售商在日本最大的獨立門店。1993年,Barneys 第二家日本門店落戶橫濱。

1996年,Pressman 兄弟及家族在未做任何公示的情況下,簽署并遞交了 Barneys 破產協議。也正是因為破產事件,Barneys 與伊勢丹的“聯姻”在維系七年后告吹。因無法償還伊勢丹的債務,雙方不僅解除了合作關系,還鬧上了法庭。1997年,紐約法庭裁定伊勢丹勝訴。作為破產程序的一環,“債主”伊勢丹接手了 Barneys 分別位于紐約、芝加哥和比弗利山莊三家最大的門店。同時,伊勢丹關閉了五家美國門店,其中包括 Barneys 首家門店。

2004年,Barneys 東京銀座店(下圖)開張。但由于受全球金融危機影響,本土市場經濟下行消費低迷,以及美國總公司動蕩不斷,Barneys Japan 一直處于虧損狀態。

1996年提交破產協議后,Barneys 經過一段時間的管理層動蕩,以及數次易手,迪拜私募股權公司 Istithmar 拿下 Barneys 控股權。在被 Istithmar 收購后,時任首席執行官 Howard Socol 離任,該職位空缺兩年直至2010年 Mark Lee 走馬上任。2007年,有消息傳出,快時尚巨頭優衣庫的母公司迅銷集團(Fast Retailing)有意收購美國 Barneys,但最后因條件不合而告吹。

2006年,伊勢丹把自己持有的 Barneys Japan 股權出售給東京海上 Capital Fund 和住友商事。盡管在東京海上 Capital Fund 和住友商事的經營下,Barneys Japan 轉虧為盈,但“難現往日輝煌”。

截至2011年2月2011財年,Barneys Japan 實現盈利,此后穩步增長(截止到2010年2月的財年,虧損3億日元)。

2014年11月,柒和伊集團收購東京海上 Capital Fund 持有的49.9% Barneys Japan 股權,次年的2月,從住友商事處收購剩余50.1%股權。至此,Barneys Japan 成為柒和伊的全資子公司,收購總額為120億日元。

事實上,柒和伊集團和 Barneys Japan 的結緣還要歸功到一個人:藤卷幸夫。生于1960年,藤卷幸夫從日本上智大學畢業后,進入伊勢丹工作,參與伊勢丹設計師項目“解放區”、日本第一家百貨公司精選店 Re-Style 等的創建,也是 Barneys Japan 的元老級成員之一。

藤卷幸夫離開伊勢丹后,曾出任過一些服飾、包袋公司的董事,2003年出任內衣生產商福助株式會社總裁,在一年半的時間內成功讓這家老牌企業“起死回生”。2005年,藤卷幸夫加入柒和伊,出任集團旗下生活設計研究所負責人。后于2014年因心血管疾病去世。

融入本土特色+加強數字化

本土化

在日本“金主”的操持下,Barneys 融入了眾多日本服務業的特色。例如新宿門店設置了 VIP 私人購物空間,邀請眾多各行各業的知名人士出席其 Barneys Academy 活動,強化公眾形象。

事實上,在出售 Barneys Japan 股權之前,住友商事已對 Barneys Japan 進行一系列的變革,具體措施包括:增設和翻新門店,開設outlet門店,實施全渠道戰略等。2010年,Barneys 在日本關西地區首家門店在神戶開張。2011年,九州地區首家門店落戶福岡。

2014年,柒和伊集團入局,而在其決定徹底收購 Barneys Japan 的背后,是認為公司單純投資沒有取得成效,決定深度參與產品環節 —— 從東京海上 Capital Fund 收購股權后,柒和伊集團旗下的購物中心、百貨店、電商渠道都沒有接入 Barneys 的商品。此外,即便說服住友商事在川崎市增設門店,但“如果美國公司不允許的話,就不能增設門店和鋪設商品。”

住友商事在2015年的出售公告中指出,原計劃通過開設旗艦店和普通門店、拓展電商業務等方式來推動公司增長,但其本身缺乏服裝行業運營經驗,選品和策劃方面又得不到美國公司的支持,由此考慮與柒和伊集團合作。

柒和伊集團指出,當時的 Barneys 電商網站有很多問題,例如:照片太小、不起用模特導致觀感差等。

柒和伊集團完全接手后打造的 Barneys 門店,與此前的風格有所轉變。2016年9月,時隔五年,Barneys 日本第六家,也是歸入柒和伊集團旗下后的首家門店,正式在六本木的新綜合商業體 Tri-Seven Roppongi 開張。

上圖:Barneys 六本木門店

以“BETTER THAN EVER”為概念,這家 Barneys 六本木門店采用挑高結構,大面積的使用大理石。從商品構成來看(數據為2016年),244個男裝品牌和108個女裝品牌,總數較此前有所增長。而與其它日本門店不同的是,這家門店的選品更注重時尚性,而非適合正式場合穿著。二樓設有咖啡空間,提供咖啡、酒精飲品和輕食。

Barneys Japan 總裁高橋幸智當時表示:“Barneys 進入日本市場已有25年時間,今后會更多的呈現‘時尚與奢侈’的交融感,同時提供前所未有的購物體驗。之所以選擇落戶六本木,是因為近年來主打藝術的街區有更高的人氣,同時這里還有持續到訪的海外游客。”

截止到2016年2月的2016財年,Barneys Japan 銷售額同比增長4.3%至217億日元,經營利潤同比增長1.7%至6.7億日元。這也是 Barneys Japan 歸入柒和伊集團后,創造的最佳業績。

數字化變革

此外,柒和伊集團管理下的 Barneys Japan,還引入了 FUJITSU Enterprise Application GLOVIA smart Pastel Plus 商品管理系統。該系統能直觀地顯示商品在采購、銷售、存庫等各環節的流通,實現線上線下庫存一體化管理。該系統還能統計管理銷售數據,加入顧客信息綜合分析,便可更精準的掌握消費者需求,靈活制定銷售戰略,實現當季售磬,減少庫存積壓。

Barneys Japan 內部還引入了 cybozu Garoon 系統,實現公司內部信息共享優化效率。公司的員工能通過各自的電腦,查閱和確認所有信息,例如日程管理、員工換班等。

2018年,Barneys Japan 還嘗試使用 RFID標簽來統一管理庫存,以提高運營效率。與此同時,公司還計劃引入 AI 系統,進一步提高內部工作效率。

今年6月,Barneys Japan 宣布與 salesforce.com 達成合作,將使用后者面向電商提供的云服務 Salesforce Commerce Cloud。而在此之前,Barneys Japan 已經引入了 Salesforce 開發的 Salesforce Marketing Cloud 服務。

今年10月,Barneys Japan 再次更新其手機app。最新的app新增了多項功能,例如:將現有的會員信息與app ID 關聯,集成多個渠道的內容信息、在門店附近打開app就能輕松的顯示會員卡頁面等。

挑戰猶在

柒和伊集團2013年的公告顯示,之所以收購 Barneys Japan,是因為集團旗下百貨店業務“Sogo·西武”旨在通過強化自有商品業務,成為全新的百貨店,“Barneys Japan 所具備的商品統籌和銷售能力,能助推集團早日實現加強商品開發能力這一目標。另外,Barneys Japan 合作的都是世界知名品牌,希望能與集團的業務形成更好的協同效應。”

但 Barneys Japan 是否真的與 Sogo·西武形成了協同效應?答案還不太明晰。柒和伊集團今年發布的最新戰略顯示,未來兩年,將關閉5家西武和Sogo 門店,同時兩家西武百貨將縮減面積。

早在2015年,就有 Barneys Japan 的相關人士質疑,這兩家百貨是否真的存在協同效應可講——Sogo·西武的商品、目標客戶群與 Barneys 不同,完全不知道以怎樣的方式形成協同效應。

截止到2019年2月的2019財年,Barneys Japan 銷售額同比下滑2%至208億日元,經營虧損6000萬日元(2018財年的經營利潤為1.5億日元),凈虧損10.2億日元(2018財年凈虧損8000萬日元),累計虧損23.7億日元。這是 Barneys Japan 9年來首次出現經營虧損。

雖然美國 Barneys 的破產出售對 Barneys Japan 沒有太大的影響,但電商的沖擊、消費者消費行為的轉變等,這是全球范圍內百貨門店共同面臨的困境。

盡管此前的研究報告顯示,日本消費者依舊愿意在實體店消費,但正在以更快的速度轉變。日本官方數據顯示,日本主要的78家百貨店公司2018年的累計銷售額為5兆9865億日元,低于2017年。其中25家公司銷售額呈增長趨勢,53家公司出現下滑。

另一個趨勢則是:大城市好于地方城市—— 在城市中心有更多知名百貨店,背后有集團公司操盤的百貨店業績更為堅挺,地方城市的獨立百貨店則面臨嚴峻的生存挑戰。地方獨立百貨不斷關店倒閉的同時,百貨店連鎖也相繼從地方城市撤退。

這一城市差異的背后,最直接的原因是日本地方城市人口的減少,而這一趨勢在未來還將進一步擴大。

丨圖片來源:Barneys 日本官網

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