中國時尚在線-讓時尚離你更近

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華麗志“Young&Digital”榜單出爐:7+23個你必須知道的品牌精彩

2019-05-31 來源:華麗志 編輯:今是
摘要:華麗志“Young&Digital”榜單出爐:7+23個你必須知道的品牌精彩案例

華麗志“Young&Digital”品牌案例榜 閃亮登場

在活力四射的中國年輕消費者眼中,在飛速迭代的數字生態里,奢侈品牌、潮牌、運動品牌、新銳品牌,仿佛齊刷刷地站在了同一起跑線。

在中國市場,“數字化”和“年輕化”是時尚領域所有品牌的核心課題,亦是測試品牌是否勇于創新的最大挑戰!

通過《華麗志》新開設的“Young&Digital” 品牌案例榜單欄目,我們將從各大時尚和奢侈品牌的最新動作中,定期篩選出在數字化、年輕化和創新性等方面表現最佳的精彩案例和大家分享。

根據內容營銷、用戶體驗、個性化定制、品類拓展/膠囊系列、聯名跨界等五大維度,本期,共有7個品牌案例入選成為“Young&Digital” Top Case,分別為:

Givenchy Voice

Nike On Air

Gentle Monster X 李易峰

CLASH DE CARTIER

Prada “Double Match”

Goyard “chic du chien”愛犬系列

Moschino X 游戲THE SIMS(模擬人生)

此外,我們在五大維度中還優選出23個精彩案例,本期共計收錄30個品牌案例。

注:所有案例排序不分先后,案例收錄截止至2019年4月25日

內容營銷

Top Case:Givenchy Voice

案例簡述:Givenchy 邀請消費者為2019春夏系列的第四部“I’m your mirror”廣告大片配音。登陸Givenchy voice網站,消費者可以不限語言發揮創意進行配音,提交后填寫相關信息。活動結束后,Givenchy 將在官方instagram和微博賬戶上公布被選中的聲音片段,而被選中的這段聲音將有機會加入Givenchy 2019春夏系列大片。

主編點評:

基于圖文、視頻的品牌內容營銷已經司空見慣,Givenchy發起的配音活動令我們眼前一亮。

基于品牌精心制作的2019春夏宣傳片,在不觸碰品牌視覺創意和調性的同時,充分發動用戶的聲音創意和幽默感,巧妙引發用戶主動貢獻內容,并在社交媒體積極分享轉發,這樣一波操作令很多用戶忍不住看了好幾遍品牌宣傳片。

當然,這樣營銷攻勢的潛在風險在于品牌對內容品質,以及對這些內容在傳播上的把控。

Top Case:Nike On Air

案例簡述:Nike 在北京、上海、廣州、香港、臺北五座城市,面向消費者打造創意工坊及講座。現場,Nike邀請具有影響力的青年導演、音樂人、設計師、攝影師等,與消費者們面對面,交流設計、創意、技藝并分享個人經驗,通過講座和動手實踐的形式幫助消費者了解Nike的設計流程并指導參與者進行創作。

主編點評:

是投入大預算找到明星、博主,還是,投入大精力尋找符合品牌精神的Talents?兩者孰易孰難,值得品牌思考。

毫無疑問,除了大流量的頭部博主,垂直細分領域的Talents正逐漸成為品牌更優選擇。背后的原因是,越來越多的年輕消費者對時尚的選擇更加挑剔,開始更多關注品牌背后的理念、文化。

表面上,這是Nike一場不以銷售為目標的活動,但從品牌角度而言,是在加深消費者的品牌文化和理念的深度體驗。活動中,Nike設計師團隊從材料色彩、工業造型和平面圖形設計等角度,講述了Nike產品的設計理念、流程及故事等,同時指導消費者們親自動手參與設計體驗。

更多 內容營銷 精彩案例:

  • ISSEY MIYAKE 邀請用戶分享與三宅一生有關的記憶瞬間,并通過品牌微信,以藝術插花形式重新演繹這段記憶。
  • Kenzo與美國著名占星家Susan Miller合作,用占星的口吻解讀每一只TALI系列包袋,為產品賦予人性化的色彩。
  • De Beers在微信公號中開設戴比爾斯鉆石專欄,分享關于鉆石背后的故事與知識,消費者可通過留言與鉆石大師進行對話。
  • Valentino通過虛擬偶像Noonoouri演繹品牌新推出的VRING系列。
  • Zenith邀請全球代言人陳奕迅造訪真力時制表廠,在品牌公眾號分享代言人探秘真力時背后的故事。

用戶體驗

Top Case:Gentle Monster X 李易峰

案例簡述:Gentle Monster聯合李易峰跨界合作,推出與李易峰生日音樂會同名的Dream Visit空間,以李易峰童年回憶為靈感,打造集合裝置、多媒體和表演藝術的新型展覽,同時限量發售1987套合作款Dream Visit墨鏡,以及特別定制周邊產品。

主編點評:

品牌如何評估和利用合作明星的價值?這成為很多品牌在中國市場必須思考的課題。

中國的社交媒體和電商正賦予品牌技術能力,真實測試明星的商業價值。比如Chaumet就曾為張藝興粉絲特別打造定制款產品之后。5月Gentle Monster與李易峰的合作,將這樣的測試延展到線下。

線下沉浸式體驗是Gentle Monster的DNA之一,本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌,直接以明星李易峰的童年為靈感,在其Dream Visit生日音樂會同期,特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術的體驗空間。品牌充分發揮了自己打造空間的強項,最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感,通過將其引流至線下,加強對品牌的認知度和好感度。

線上,Gentle Monster和李易峰雙方通過微博向消費者和粉絲提前預熱,吊足胃口,充分撬動明星社交媒體影響力和粉絲號召力,為品牌帶來話題度和流量露出。

當然這樣合作亦有潛在風險,比如明星的選擇、品牌植入的形式、以及粉絲對合作的預期和口碑反饋。

Top Case:CLASH DE CARTIER

案例簡述:Cartier推出更偏年輕化的CLASH DE CARTIER,在上海K11購物藝術中心啟動為期6天的CLASH DE CARTIER系列珠寶體驗展,配合展覽品牌推出了具備導覽功能的微信小程序,用戶可通過小程序預約新品試戴并參與整個體驗展的互動環節,并在朋友圈通過新的手勢滑動樣式,投放品牌廣告。

主編點評:

展覽已經成為奢侈品牌們在中國向消費者講述故事最沉浸的方式之一。珠寶品牌舉辦展覽并不新奇,不同的是,Cartier在其中融入了更多線上線下互動環節。

線下展覽通過融合多種互動玩法,吸引年輕消費者注意力,用年輕人的語言講出品牌及產品背后的故事,特別是適合年輕人拍照分享的一些互動裝置機關,比如用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無限旋轉的 upside down 空間、可感應互動露出特效的藝術裝置墻、上傳觀展自拍的屏幕墻、以及只有找到“機關”才能進入的神秘咖啡館。

線上,Cartier 將小程序作為了展覽互動的關鍵一環,除了導覽功能,參與互動的用戶可以將自拍照上傳至小程序并處理保存,現場掃描小程序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。整合社交時代的工具玩法,真正觸達年輕消費群體。

更多 用戶體驗 精彩案例:

  • Skechers在上海、沈陽、北京打造COMFORT LAB舒適實驗室,通過小程序發起“舒適合約計劃”活動,已購買過GOWALK系列產品的用戶可通過小程序預約參與以舊換新,未購買過的用戶可預約COMFORT LAB體驗。
  • Fendi在北京SKP推出Fendi CraFF限時工坊,通過意大利工匠們現場在皮草上演繹涂鴉藝術,向年輕一代傳遞品牌理念。
  • Fila與全息訓練空間holofit合作,在位于福州的斯凱奇中國最大綜合旗艦店中打造全息沉浸式體驗空間,包含網球、跑步、高爾夫、瑜伽等多項全息訓練挑戰,為時尚運動愛好者們提供娛樂化的訓練體驗。
  • Under Armour打造“RUSH CHINA LAB”線下運動體驗中心,邀請專業運動員和消費者前來挑戰自我極限,發現并了解RUSH創新礦物染織面料的特點。同時,在線上推出“潛能+1日志”小程序,記錄每位挑戰者訓練內容。

個性化定制

Top Case:Prada “Double Match”

案例簡述:Prada 推出“Double Match” 個性化襯衫定制服務,消費者可通過成都、上海、廣州、北京四家門店預約體驗。共為消費者提供16種印花組合的襯衫選擇,所有印花都來自于Prada 1998年-2014年春夏系列,男裝和女裝時裝秀中曾呈現過的經典印花,以及Prada女士親自挑選的印花組合。在門店中選好印花組合后,Prada將為消費者測量身體尺寸,最終在意大利進行襯衫制作。產品制作及運輸共需2個月左右時間。

主編點評:

據華麗志發布的“中國新生代時尚消費白皮書2018”顯示,20%的新生代消費者希望品牌能夠在門店中提供個性化定制服務,提供定制服務也能提升他們對品牌的好感度。

個性化定制對于年輕人而言,意味著限量、與眾不同、自我表達,甚至可以說,是他們心中新的“奢侈品”的一種。

在米蘭首次推出這項定制業務后,Prada又分別在菲律賓、新加坡、臺灣地區和內地市場展開了這項業務。在奢侈品牌們以成衣線為主的業務中,個性化定制可以巧妙地幫助品牌吸引年輕一代時尚消費者,提升品牌在用戶心中的獨特感和調性,通過定制服務加深與消費者的聯結和互動。

更多 個性化定制 精彩案例:

  • Berluti 在中國開設西裝鞋履全套定制服務,并邀請代言人彭于晏赴巴黎體驗Grande Mesure量身定制服務。
  • Diptyque在上海開設品牌中國首次香氛藝術展,現場提供香水瓶手工定制刻字和插畫師客制等服務。
  • Brioni推出made to order定制丹寧服務,為用戶量身制作丹寧褲。

品類拓展/膠囊系列

Top Case:Goyard “chic du chien”愛犬系列

案例簡述:Goyard 推出愛犬時尚(chic du chien)系列新品,包括牽引繩、項圈、碗、寵物包等,還可以為寵物們進行個性化手繪定制與特殊定制。

主編點評:

寵物在中國社交媒體是當之無愧的流量話題,這也代表著每個消費者細分化個性化場景的關注度和購買需求。

僅憑數據并不能幫助品牌完全畫出每位消費者的生活全貌,但社群和打造場景化的消費,不失為品牌找到與消費者共鳴的有效方式之一。

事實上,這并不是Goyard首次推出寵物相關的產品系列,早在19世紀末,品牌第二代掌門人Edmond Goyard先生就已經創立了愛犬時尚(Chic du Chien)系列。此前,Goyard還曾專為這一系類開設精品店。

對于一直維持“高奢”品牌形象的Goyard而言,通過愛犬時尚系列,讓部分喜愛寵物的用戶對品牌形象有了全新的認知,也找到了和品牌溝通的共同語言。吸引到愛寵人群的同時,“反差”的品牌形象,不僅引起了更多消費者的好奇心,在探索這一系列產品的同時,用戶也可以了解到更多有趣的品牌文化及歷史故事。

更多 品類拓展/膠囊系列 精彩案例:

  • Berluti 推出沙灘膠囊系列,推出沙灘巾、沙灘椅、游泳圈、沙灘網球拍等場景化的產品。
  • Etro 推出潮奢運動鞋Paisley Run系列,是男女服裝系列的一個延續,靈感來源于登山鞋。
  • Gentle monster與華為合作推出一系列作為耳機替代品的智能眼鏡。

聯名跨界

Top Case:Moschino X 游戲THE SIMS(模擬人生)

案例簡述:Moschino與風靡全球的經典生活模擬經營游戲THE SIMS(模擬人生)合作,推出像素膠囊系列,全套系列擁有8件限量單品,將采用“模擬人生”的標志性圖案。

主編點評:

新一代消費者能為自己所愛一擲千金,如追星、游戲、音樂、動漫、運動等。時尚行業娛樂化、游戲化的趨勢漸強。

今年一月,M·A·C 就聯名《王者榮耀》推出了限定款子彈頭唇膏,產品已經發售迅速斷貨,而Moschino與THE SIMS的跨界合作,則為品牌在全球帶來了不小的社交聲量。不少消費者和媒體在社交平臺上主動轉發、評論。

通過產品的游戲化,Moschino向消費者傳達了更加年輕、活潑的品牌形象,同時也能幫助擴大品牌在游戲玩家群體中的知名度和好感度,吸引更多更廣的消費群體。

當然,這樣的合作風險在于,跨界合作的游戲玩家是否和品牌目標群體的重合度,以及如何不過度混淆品牌文化和調性。

更多 聯名跨界 精彩案例:

  • Diesel攜手play station4游戲 days gone發布全新限量聯名系列。
  • Superdry推出108款由原創設計師創作的徽章stickers。
  • B&O與Rimowa合作推出限量版耳機。
  • Lacoste與涂鴉藝術家keith haring合作推出藝術聯名系列。
  • Adidas與意大利時尚品牌 Missoni 合作推出限定運動鞋款與服飾系列。
  • ASICS與英國設計師品牌Vivienne Westwood合作打造限量聯名系列。
  • puma與法國時裝品牌the kooples再度合作推出聯名系列。
  • Swatch與英國男士奢侈服飾品牌hackett再度合作推出合作款腕表。

| 圖片來源:各品牌官網、微信公號、官方微博

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