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深度|四個角度讀懂日本的“體驗式零售”

2019-06-02 來源:華麗志 編輯:今是
摘要:業內普遍認為,實體零售的未來在于擁抱體驗式概念,特別是推出真正“有意義的體驗”。

業內普遍認為,實體零售的未來在于擁抱體驗式概念,特別是推出真正“有意義的體驗”。

作為實體門店吸引客流、提高消費者忠誠度的有效手段,體驗式零售概念不局限于一種載體,而是被揉雜進精品店、連鎖店、游擊店、甚至是售貨亭等各式各樣的零售形態當中,在技術的加持之下,通過全渠道、沉浸式體驗等方式,給予消費者更全面和真實的感官體驗。

在這方面,日本的經驗非常值得借鑒 —— 在這里,從位置偏遠的小型精品店到大型零售商,都能切實感受到體驗式零售,靈感和創新隨處可見。《華麗志》特別總結了體驗式零售在日本的四大特色:

門店位置不是最重要的

對于東京的零售商而言,門店位置不是最重要的,即便在小巷深處都會藏著很酷的商店

最近,好萊塢女星 Gwyneth Paltrow(溫妮絲·帕特洛)創辦的互聯網生活方式品牌 Goop 進軍亞洲市場,在東京六本木開設了全球首家快閃咖啡店 Goop Kitchen,這家占地2000平方英尺(約合186平米)的咖啡店就坐落在遠離主街和商場的一個小公園里面。(詳見《華麗志》:互聯網生活方式品牌Goop進軍亞洲市場,將在東京開設全球首家快閃咖啡店

而東京最隱蔽、最酷的買手店 The Four Eyed,則藏在了歌舞伎町二丁目的情侶酒店入口邊的弄堂深處。

人性化

日本的實體門店大多能給人以全方位的零售體驗,無論是產品、品牌混搭還是室內設計,但真正給予實體零售“靈魂”的,還在于門店設計和服務的“人性化”細節。

以滑板服飾店為例,店員會進行品牌混搭,讓顧客獲得探索的樂趣:針織套頭衫和圖片衛衣放在一個區域,一個陳列柜中擺放著手工制作的眼鏡,旁邊的一個架子上擺放著精選的美妝產品。古董桌子上擺放著小型皮具,裝著日本制造的毯子的籃子邊上,是一臺唱機和一籃黑膠唱片。墻面上則是簡單的掛著幾款手袋和腰包,昂貴的美利奴羊毛襪子則放在窗邊,周圍則是各式飾品和綠植。甚至連店中擺放的家具都可供出售。

日本銷售人員的服務也向來為外界所贊頌,“人性化”其實自古以來就是零售行業的關鍵元素——銷售人員需要與顧客進行有效良好的溝通,建立長久的聯系。日本銷售人員擁有絕佳的“察言觀色”能力,顧客不想交流時就默默在一邊,但在顧客尋求幫助時,往往能推薦合適的商品。但仔細一想,如果消費者不想與店員溝通,他為什么不直接網購呢?優秀的銷售人員給予的有效推薦和指導,會大大提升整體購物體驗。

統籌規劃

日本的零售商一定程度上還打破了“店中店”的傳統模式。在 Beams,無論品牌為何,所有的商品都按照顏色和外觀擺放陳列,更符合消費者的購買傾向。盡管能在不同的商店找到相同的品牌,但如果一條街上有一家 Prada 專賣門店,那附近的門店就不會將其當作一個單獨的品牌進行展示。另外,零售商會仔細周到地創造出不同的故事,融合各種可能的產品展示方式,讓消費者能進行探索,也讓商品更好看和更好賣。

復合品牌店運營商 United Arrows 的門店更像是小型精品百貨,以其六本木的旗艦店為例,除 United Arrows、Beauty & Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多條自有產品線外,還提供豐富的本土和海外設計師品牌。此外,門店內還開辟了一塊“市集型”空間,專門出售雨傘、行李箱、包袋、眼鏡等品類,還有一個京都風甜點區,提供抹茶、紅豆制作的點心。公司首席執行官竹田光廣表示,United Arrows 提供的不僅是時裝,還有一種“更具時尚感的生活。”(詳見《華麗志》:高端服裝行業的“星巴克”:United Arrows是如何成長為日本最大復合品牌店運營商的?

日本的商場都經過仔細的規劃,居家和內部裝飾用品會集中在頂層,男裝和女裝則擁有單獨的空間,但男女通用的產品隨處可見。甚至部分商場會有大面積的空間用來打造成帶咖啡吧的書店,舒適的座椅讓顧客隨時能到此休憩一番——喝杯飲料看看書或者隨便逛逛。

三井不動產在東京開發的奢侈品綜合商業體 Tokyo Midtown Hibiya,負一到七層為對外開放的商場空間,負一到三層分布有60家奢侈品和生活方式品牌門店、餐廳、咖啡廳和文具店。

日本眼鏡品牌 JINS 則聯手日本知名連鎖書店蔦屋書店(Tsutaya),在日本櫪木縣佐野市和茨城縣鹿嶼市合開了門店。具體的合作方式便是在蔦屋的門店內開設 JINS 門店和咖啡店于一體的店中店。讓等待拿眼鏡的顧客能在書店逛逛買本書,也讓到書店買書的高齡人能順便帶副眼鏡回家。

日本百年書店老字號“有鄰堂”一半以上的門店都會配備出售文具的空間,還有部分門店的形式更是豐富多彩,融入雜貨等多種零售空間,其概念門店 Hibiya Central Market,除了書店空間,還設有美甲店、理容店、居酒屋、服裝店、眼鏡店等多個空間。

品牌塑造

日本的零售商還擅長一件事,從多個角度來完善和傳遞品牌形象。

無論是美妝巨頭 Shiseido(資生堂)等本土品牌,還有 Chanel、Bulgari、Dior、Armani、Hermes、Gucci 等海外品牌。以 Chanel 位于東京的全球唯一餐廳 Beige Alain Ducasse Tokyo 為例,電梯的按鈕印有品牌的雙 C logo,椅套則是品牌經典的斜紋軟呢,餐廳采用 Coco Chanel 女士最愛的米色為主色調,整體設計也符合 Chanel“簡單與優雅”的美學理念。

資生堂位于東京的旗艦店 Shiseido The Store,則是目前日本唯一一家能體驗到品牌“資生堂之美”的綜合設施,每一層樓均有特定的主題。在原有基礎上,新門店新增一層樓,以應對多種客戶需求。除出售美妝護膚產品外,門店還提供美容咨詢、專業美容和發型造型等美容服務、影棚攝影、私人美容課程、咖啡館、美容討論會等服務和活動。

日本美妝品牌 Three 在 Tokyo Midtown Hibiya 開設的門店 Three Tokyo Midtown Hibiya,除購買挑選美妝和護膚品的區域外,還有一家能享受午餐和晚餐的咖啡店,貫徹品牌自然健康的理念,咖啡店內有多種的蔬菜選擇。

日本時尚集團 Stripe International 則是開了一家融合旗下各品牌門店的綜合性酒店:Hotel Koe Tokyo。內部空間包括烘焙咖啡館、活動空間 Koe Space 和酒店大堂、旗下品牌 Koe 的全球旗艦店等。

丨圖片來源:免費圖片網站 Pixabay、各品牌官網

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