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Nike 終止在亞馬遜銷售產品,將大力發展自有直銷渠道

2019-11-15 來源:華麗志 編輯:寒雪
摘要:美國運動服裝巨頭 Nike (耐克)將停止在美國電商巨頭 Amazon (亞馬遜)網站上銷售其運動鞋和服裝,結束了雙方自2017年起達成的零售試點項目。此舉正值 Nike 全面調整零售戰略之際,品牌今后將大力發展直接面向消費者的自有銷售渠道。 Nike 在一份聲明中表

美國運動服裝巨頭 Nike(耐克)將停止在美國電商巨頭 Amazon(亞馬遜)網站上銷售其運動鞋和服裝,結束了雙方自2017年起達成的零售試點項目。此舉正值 Nike 全面調整零售戰略之際,品牌今后將大力發展直接面向消費者的自有銷售渠道。

Nike 在一份聲明中表示:“作為 Nike 直接面向消費者的零售戰略的一部分,我們決定結束與 Amazon 的零售試點項目。但我們將繼續與其他零售商和平臺建立強有力的、獨特的合作關系,繼續為全球消費者提供無縫服務。”

據兩位知情人士透露,Nike 經過長期考慮才做出了這一決定的。同時,Nike 一直在擴大第三方賣家隊伍,以便其產品仍然能在線上渠道進行大規模銷售。

同時 Nike 將繼續使用 Amazon 的云計算部門 Amazon Web Services 來加強 Nike app 應用程序和 Nike.com 網站的表現。

此外,Nike 還聘請了前 EBay 線上購物平臺首席執行官 John Donahoe 出任下一任 CEO。此舉表明,在沒有 Amazon 幫助的情況下,Nike 今后依然會積極發展電子商務銷售。

假貨屢禁不止

彭博社評論道,Nike 結束與 Amazon 的合作關系是出于對假貨屢禁不止和產品貶值的擔憂。目前 Amazon 這類大型電子商務平臺上假貨泛濫,未經授權的經銷商任意破壞價格體系。在2017年以前,Amazon 銷售的 Nike 產品都來源于灰色市場或為仿冒品。Nike 幾乎無法控制它們是如何上架的,產品信息和產品的真實性都無法證實。

Nike 于2017年加入了 Amazon 的品牌注冊計劃,希望此舉能讓他們對電子商務網站上銷售的產品擁有更多控制權,并獲得更多客戶數據,以打擊假冒商品。但 Nike 很難控制 Amazon 的交易市場。被清理掉的第三方賣家只需要換一個名字就可以重新申請營業。

電子商務品牌顧問、前 Amazon 員工 James Thomson 評論道: “Nike 離開 Amazon 并不意味著它的產品離開 Amazon,也不意味著它的品牌問題就能解決。即使雙方沒有展開官方合作,人們依然可以在 Amazon 尋找到想要的 Nike 產品。”

Nike 的退出將使 Amazon 的品牌注冊計劃失去一個重量級伙伴,并可能引發其他合作伙伴的擔憂。其他品牌也對 Amazon 假貨橫行的情況表示失望,他們還擔心給予 Amazon 過多的價格控制權會使他們的產品貶值。另外 Amazon 進軍自有品牌的動作也加劇了與合作品牌的緊張關系,Amazon 現在自主銷售從電池到床墊再到零食的各種商品,旗下自有時尚品牌更突破了100個(詳見《華麗志》:亞馬遜時尚自有品牌數量破百個,或加劇第三方時尚品牌及零售商壓力)。

但 GlobalData Retail 分析師 Neil Saunders 表示,很少有其他品牌擁有像 Nike 那樣的實力,所以他們可能更難離開 Amazon ,他說:“Nike 擁有巨大的影響力,其產品也很受歡迎,因此它有能力對產品的分銷渠道進行選擇,因為消費者會在其他提供 Nike 產品的地方找到它。我不認為大部分品牌能像 Nike 那樣擁有選擇的余地。”

調整零售戰略

在與 Amazon 啟動零售試點項目后不久,Nike 就公布了全面調整零售戰略的計劃。Nike 將更多注意力轉向了直接面向消費者的渠道,尤其是 Nike app 和 Nike.com。高管們還表示,公司將大幅減少合作的零售商數量。

2017年,Nike 與全球3萬家零售商開展了業務。Nike 消費者和市場業務的負責人 Elliott Hill 當年告訴投資者,Nike 未來將把注意力主要集中在約40家合作伙伴身上。

《華爾街日報》當時報道稱,Amazon 正是 Nike 優先考慮的40家零售商之一。但 Amazon 沒能滿足 Nike 分銷戰略中的一個明確需求:Nike 正在數字領域做出巨大的投入,他們也希望 Amazon 能夠為他們推出引人注目的在線銷售模式。比如美國高端百貨公司 Nordstrom 網站上就有單獨的“Nordstrom x Nike”網店。實際上 Nike 對那些把它和其他較小的競爭對手放在一起的零售商并不是很感興趣。正如富國銀行(Wells Fargo)分析師評論的:“Nike 更關心品牌展示,而不是消費者的觸達情況,他們不需要僅僅為了傳播而傳播。”

最近幾個季度 Nike 已經在直接面向消費者的零售渠道和數字領域取得了巨大收益。目前,批發渠道約占 Nike 年銷售額的68%,大大低于2013年的81%。盡管批發業務仍然是該公司銷售的主要部分,但直接面向消費者的業務增長速度已是批發渠道的三倍。在最近一個季度,數字渠道銷售額增長了42%,且 app 用戶帶來的銷售額占了數字渠道的50%以上。 Nike 高管們于去年年底表示,數字業務有潛力成為Nike 的主要銷售渠道。

丨 消息來源:彭博社、retaildive.com

丨圖片來源:Nike 官網

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