時尚在線-讓時尚離你更近

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解謎“炒鞋”:從小眾情懷到資本狂歡

2019-11-09 來源:底層設計師  作者:何明欽 編輯:寒雪
摘要:“我是餅干,我是一個犯了錯的年輕人”,10月14日,一則道歉聲明在成都鞋圈大熱。

“我是餅干,我是一個犯了錯的年輕人”,10月14日,一則道歉聲明在成都鞋圈大熱:一位小有名氣的97后鞋商因為“炒鞋”,導致資金鏈斷裂,欠下千萬貸款,在消失3個月后,發出了這則道歉公告。僅僅兩天后,央行上海分行發布了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》為標題的金融簡報,指出“炒鞋”交易中值得防范的一些問題,而近期市場接二連三出現的一些“炒鞋”被騙事件,更是讓“炒鞋”“炒盲盒”等近幾年興起的民間交易市場的亂象漸漸浮出水面,看似繁榮的背后,實則危機四伏。這些原屬于小眾的情懷映射品,如何走入大眾的消費視野,又如何進化成一次資本的盛宴?

  走紅的潮牌,興盛的“主義”

  2019年4月12日,深圳市,萬象天地迎來了一家球鞋品牌,開業幾小時前,在淅淅瀝瀝的小雨中,數百人規模的粉絲,早已在大門外排起長隊,而這番盛況似乎在工作人員意料之中,門口的導流欄顯然是頭一天就備好的——這一切,都是為了一款“AJ”的鞋子。其實,不光是AJ,匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一眾潮鞋品牌,也在近些年來脫穎而出,憑借著獨特的設計與品牌理念,成為許多年輕人“必備”的潮鞋,每每有新款上市,總會出現“瘋搶”和“脫銷”的盛況。

  潮鞋,僅僅是潮牌市場的一個縮影,而近幾年,潮牌的不斷涌現,既是各種亞文化和小眾“主義”集中釋放的產物,又反過來強化了圈層意識。

  對于精神層面的表達,一般需要附著于載體之上——譬如,一部作品反映的是創作者對于生活的某種態度——才能進行有效傳播,進而與受眾達成共情,那么,對于層出不窮的亞文化與小眾情懷來說,自然也不例外:

  在球鞋圈里,每一類“潮鞋”都有著自己的符號含義與亞文化群體:比如象征著“靈動”與“奇跡”的AJ,是以喬丹為代表的NBA競技精神的表達載體;而代表街頭嘻哈文化的品牌“Supreme”,主張“打破原則,炫酷自我”,于是穿一雙“Supreme”的休閑鞋便成了彰顯自我的表達方式。

  在技術極客的世界里,打破常規、改造世界可能是每個極客的最高信仰,因此,在信仰的驅使下,極客們利用加密算法和共識機制,創造出了去中心化的比特幣、萊特幣……而這些數字貨幣的特性,正是這些極客們自身價值取向的集中反映。

  同樣,在二次元的世界,“潮玩”成為最受熱捧的共情載體,無論是藏在盲盒里的Molly,還是傳統IP阿貍、羅小黑的聯名設計,都會燃爆二次元愛好者的圈子。在快節奏的生活中,這些外觀可愛,造型具有創意性的潮流玩伴,為粉絲提供了完美的情感映射對象:當你心情愉悅時,他們似乎也在為你開心;當你有苦楚難言時,他們又是最好的傾聽者。代表著“陪伴”、“忠誠”和“隨性”的情感訴求和“宅系”文化,在“潮玩”上得到了絕佳的呈現。

  因此,“潮牌”的內核,不只是那些被“物化”了的酷炫載體,更是各種亞文化和“小眾主義”興起過程中,所呈現出的“共同精神”。然而,值得思考的是,代表著“小眾主義”的“潮圈”,又是憑借什么,突破圈層的界限,走向大眾消費的視野?

  從小眾到大眾:潮流何以“破圈”?

  小眾興趣“破圈”的最直接表現,就是大眾市場也逐漸為其消費。

  比如,原本在熱愛街頭藝術的人群中流行的Vans、Supreme,如今已經成為十幾歲到三十幾歲青年們追捧的爆款品牌,倘若誰沒有一件Supreme的服飾,似乎就與“時尚”脫節。

  再比如,曾經只在二次元有知名度的POP MART,如今已經掀起了一股全民“盲盒”風。無論出于什么需求,想要“領養”Molly的人覆蓋到了從兒童到大叔的各個群體。據官方統計,單價59元的潮玩Molly,近三年來平均年銷量400萬個……而根據相關數據,目前潮玩市場才剛剛起步,預計全球的市場規模為千億美元。

  從小眾到大眾,從圈內游戲到 “現象級”消費,“潮”文化以其強大的沖擊力,“破圈”而出,俘獲了更廣泛的大眾群體,而其背后,與兩方面因素密不可分:一是擁有時尚元素,二是存在傳播效應。

  “潮”文化與生俱來的時尚元素,是其“破圈”的基礎。一方面,這些“潮牌”產品,在設計上都極富創意性,做工也走精細化路線,無論是Molly、匡威的聯名帆布鞋,還是Supreme的衛衣……都在各個維度上呈現出不同意義的美感與新奇感,即便是“圈外人”,也有可能單純被這些產品的外觀所吸引。另一方面,附著于“潮牌”的文化精神,并非與主流價值觀背道而馳——小眾情懷與各種亞文化,雖然不是主流,但是絕對不與主流文化與價值觀相沖突,就像街頭文化不意味著游手好閑,“突破原則”不代表違反道德倫理,它們更像是從主流文化與價值中衍生出的一些進化形式,是時代的產物,因此,這些亞文化或小眾情懷,也不難被其他群體認同或接受。此外,這些“潮牌”產品的銷售定價適中,消費門檻不算太高,也易被普通大眾所接受。

  兼具了時尚元素和適中的消費門檻,讓“小潮”成“流”,“小眾”變“大眾”,各類潮牌也祭出了各類屢試不爽的營銷打法:

  首先,自我定位和標簽化,是各類“潮牌”進行營銷和快速建立用戶忠誠度的一個重要方式。有別于傳統追求性價比的品牌,“潮牌”一般會把標簽和定位彰顯到極致,強調品牌自身的獨特理念和目標人群,主打情懷牌,這種看似作繭自縛、自我縮“圈”的做法,其實是為了與其他品牌形成區隔,產生較高的品牌傳播度。實際上,通過營造“高冷感”,這些“潮牌”反而能夠一邊快速搶占目標人群,一邊將具有高識別度的小眾文化傳遞給大眾,在反復的“被動接受-自我暗示”作用下,原本的“圈外人”,也可能會主動尋找自身與該種“潮”文化的共性。

  其次,大V、明星效應的營銷作用也異常強大。在網絡時代下,面對龐雜的品牌信息,人們的篩選成本往往很大,此時,以明星和網絡大V為代表的KOL,一方面,他們本身具有粉絲基礎,與“潮牌”互動——比如代言或被吸納為忠實用戶——易對粉絲的消費心智產生積極影響,在消費選擇中起到一種風向標作用。另一方面,撇開粉絲效應不談,明星、網絡大V在各自領域內具有一定的權威性和話語權,因而,他們的選擇行為實質上是對品牌的一種背書,在很大程度上降低了品牌-顧客之間的信息不對稱,幫助品牌走向大眾。一個典型的例子就是瑞典服飾品牌ACNE,就在楊冪等明星的親自示范下,紅遍了大陸市場。

  此外,利用限量款、聯名款等“稀缺營銷”方式,也能迅速提升在大眾消費市場的知名度。限量意味著稀缺,稀缺就產生了價值,人們天生就具有對稀缺資源的占有欲,通過“占有稀缺”來彰顯身份、品位和與眾不同。所以,打造限量,雖只能服務少部分消費者,但卻容易博得整個市場的眼球;聯名往往配合限量一起使用,這種跨界營銷的做法,能起到交換粉絲的作用,從而提高品牌知名度,最大化潛在顧客。最能代表日本街頭文化的潮牌BAPE,采用的法寶就是制造稀缺性,BAPE的門店,每次只同時接待10名顧客,其他人需要在門外排隊,以此營造服務體驗和品牌調性,除此之外,許多BAPE的產品,也常常只生產幾百件、幾千件進行限量發售,以至于許多褲子、衣服即便定價為幾百美元,仍然飽受追捧……通過這一系列的稀缺營銷方式,BAPE已經風靡全球潮流市場。

  走向“資本的狂歡”

  “潮牌”從小眾興趣,躍升為主流的消費熱潮,不可不謂“破圈”的大獲全勝,而消費市場上的火爆場面,似乎只是整個“潮牌熱”的“冰山一角”,真正產生巨大能量的,其實是異常活躍的二級市場,以及資本加持下日漸火爆的“證券化”跡象:

  最典型的是“潮鞋”。在鞋圈,“毒APP”、“nice”等一大批球鞋交易平臺開始涌入,在高額的套利空間下,“炒鞋”成為一項職業活動,一些平臺甚至仿效股票市場的指數編制機制,推出了“球鞋指數”作為二級市場的交易參考,甚至還將實物形態的球鞋劃分為若干份額在二級市場上公開兜售……毫無疑問,“鞋圈”成為“幣圈”之后又一個火熱的投機陣地。那么,由小眾情懷“物化”而來的潮鞋市場,又是如何一步一步走向“證券化”的投機狂潮?

  首先,追溯到源頭,稀缺性是基礎。由于“潮牌”的調性和定位較高,品牌往往會打出“限量款”和“聯名款”的營銷牌,在有限的發行量下,商品往往供不應求,“排隊”、“搖號”,甚至“會員制”等一系列在樓市、車市中廣泛采用的資源競爭和分配機制,也被應用在“潮牌”市場,進一步強化了商品的稀缺感。

  “一級市場”的商品稀缺,在諸如“毒APP”、“nice”等平臺的交易撮合下,又以競價的方式在“二級市場”進行了資源的再次分配。在以價格為主要競爭機制的二級市場中,供不應求自然會進一步推動價格上漲。比如球鞋交易平臺“毒APP”上一雙“Travis Scott X Air Jordan 6 聯名款籃球鞋”,發售價僅為1399元,而實際的平臺售價在6000-9000元不等,并且隨著市場的供需變化,價格隨行波動。在自由市場中,價格波動一定會引來一部分套利玩家參與進來,同樣,在“潮鞋”市場,一些人也開始專事“倒買倒賣”活動,有球鞋愛好者表示,很多人專門去專賣店排隊、搖號買鞋,然后轉手就在二級平臺上加價幾倍賣出套利。對他們而言,球鞋不是在于個人消費或收藏,而是基于“低買高賣”,從中牟利,而一旦這種行為成為市場主流,更多資本涌入市場為求套利,那么“潮鞋”也就從一款消費類商品轉變成“投機品”。

  而在二級交易平臺上,一些金融手段和創新工具的運用,又進一步將“潮鞋”交易推向了“證券化”的投機高潮。一方面,部分第三方支付機構“順勢”為球鞋交易平臺提供了分期付款服務,極大地降低了參與市場交易的資金門檻,也讓更多的以“炒鞋”為目的的玩家和杠桿資本涌入市場;另一方面,交易平臺也在不斷推陳出新,不僅推出了“潮鞋”價格曲線圖,發布了證券化指數,還“發明”了“寄售”服務,購買者在付款后可以不必“物理”收貨,由平臺暫時“寄存”,待到價格上漲,可以直接掛在平臺上進行轉售套現,甚至實現T+0變現,這種創新的玩法,類似于金融市場上的“期貨”交易。如果說“寄售”還是建立在現貨的基礎上,那么,某些平臺推出的“預售轉寄”,則是無中生有的類期權交易——即在球鞋還未上市時,買家通過購買預售權的方式擁有對球鞋的未來所有權,而后可再將這個“期權”掛單在平臺上進行轉賣,也可以根據球鞋市場的漲跌預判,對“期權”買空賣空。

  平臺祭出的各式“創新”,尤其是杠桿+“期貨”“期權”等類證券化舉措,進一步放量了市場的交易規模和流動性,也放大了參與者的風險敞口,而在監管的缺失下,資本猶入無人之境,也進一步助長了“惡意”的套利行為——很多杠桿資金通過控制“貨源”,制造“稀缺”假象,吸引更多玩家高價接貨,從中套利,而因 “證券化”后無需實物交割,平臺更可以“無中生有”自作莊家來牟取暴利——讓原本基于情懷、時尚需求的“潮鞋”市場陷入一場資本的狂歡,而籠罩在這場“盛宴”之上的,是隨時可被戳破的價格泡沫,當大資本、“莊家”收割韭菜的時候,結局必是一地雞毛。

  雖然, 商品期貨、期權作為風險管理工具在金融市場極為常見,但它們對其標的商品一般都有一些特殊要求。譬如,可以作為期貨或期權交易的商品,其供需規模一般十分巨大,例如,大豆、玉米等農產品或原油、天然氣等能源品,它們被作為工業生產的基礎原料在全球市場廣泛交易,因為體量巨大,因此,難以有大資本或莊家輕易操縱市場,這樣才能在自由競爭中形成權威價格;另外,期貨、期權屬于標準化合同,所以要求其標的商品的品質也要易于劃分,質量可以評價。顯然,球鞋交易規模較小,易被資本輕易操控價格,且市場上假貨、次品泛濫,交易雙方也難于鑒定真假、評定質量,這使得球鞋的“證券化”基本只是圖于外形,不過是投機套利的工具罷了。

  一些平臺也意識到這些“惡意”的炒作套利行為實質上等同于殺雞取卵,已經嚴重影響到“潮鞋”市場的正常發展,以“毒APP”為代表的平臺提出了“鞋穿不炒”的倡議,期望市場回復理性消費。

  前有股市,后有幣圈,歷史的結果是最佳見證,無論是“炒鞋”,還是“炒盲盒”、“炒衣服”……繁榮的背后,如若缺乏底層基礎,非理性的市場,必然逃不出泡沫破滅的命運。潮水終將會退去,而巴菲特亦說過:“只有在潮水褪去之后,你才會知道誰一直在裸泳。”

來源:底層設計師  作者:何明欽

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