時尚在線-讓時尚離你更近

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中國男裝市場落后于女裝10年,該如何下手?

2019-09-28 來源:時尚頭條 編輯:寒雪
摘要:中國男裝市場正在爆發的前夜,而城市新中產階級通常與焦慮感高度關聯在一起 作者 | 王瀟灑 前幾年,零售市場有個粗糙的比喻,從消費者的重要性來說,依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物,最后才是男人。男人還不如狗,這個無情的觀點,折射了殘酷的社會

中國男裝市場正在爆發的前夜,而城市新中產階級通常與“焦慮感”高度關聯在一起

作者 | 王瀟灑

前幾年,零售市場有個粗糙的比喻,從消費者的重要性來說,依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物,最后才是男人。“男人還不如狗”,這個無情的觀點,折射了殘酷的社會現狀。但當代社會的魔幻現實,恰恰在于其吊詭。

沒多久,以Supreme、“毒app”、球鞋經濟為代表的直男經濟迅速崛起并反轉市場。眨眼間,大家都開始憧憬中國男性消費市場這塊大蛋糕,但就像妄想股市抄底一樣,沒人知道這波紅利將從哪兒開始、何時啟動、從何下手。

30歲是男性消費力的三岔口

明年,最后一批90后也將正式踏入30歲關口。這意味著,他們中的絕大多數人都要做出抉擇,繼續做可鹽可甜的小哥哥,還是當焦慮無趣的油膩中年。

目前,中國平均結婚年齡為26歲。但若放到一線城市,如上海,平均年齡則邁過了31歲。結婚是人生中的最大消費,房子(裝修、家具)、車子以及母嬰經濟堪稱是“中國經濟的源動力”,占據了男人一生中的消費峰值。過了高峰就是谷底,因此30歲以上的男性可支配資金,遠小于同齡女性。所以說,論消費力“男人不如狗”是對的,他的資金支配權早已被轉移。

但另一邊廂,尚未婚娶的小哥哥們卻能活得瀟灑。95后的嶄新三觀,導致了擇偶市場的變化。他們并不急于踏入殿堂,更愿意把錢花在自己身上。不管是Off-White還是倒鉤版AJ 1,旺盛的荷爾蒙焦灼著欲望符號,澆灌出了一個個新的商業奇跡,也把90前與90后粗暴的分割成了兩個世界。

在時尚啟蒙的過程中,男性消費者正在逐步被教育成為有意識的著裝者

進擊波財經創始人沈帥波則認為女性比男性更愿意或更擅長“花錢”是一種由性別刻板印象帶來的錯誤認知。波士頓咨詢發布相關研究報告指出,中國男性的消費種類和額度正在飛速上升,該市場預計到2020年將保持復合年增長率13.1%的穩定增長,零售規模將達到9793億元。

該報告還透露了一個關鍵信息,在移動支付和線上消費領域,男性消費者的年支出高于女性,已達到10025元。艾瑞咨詢數據則顯示,高收入男性已是女性數量的1.7倍。在收入提高以后,越來越多的男性開始追求社交體驗、外在形象、個人內心滿足。

值得關注的一點是,男性消費者更關注品牌理念,傾向于信賴具有說服力的品牌,現代社會虛偽浮夸的消費觀逐漸令他們生厭,真實理性的普適消費觀往往更能夠給他們帶來踏實感。他們需要一個為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質的品牌。出于對心理和時間的節省需要,男性消費者在認定品牌后便會成為忠實消費者。

這意味著,由于市場對男性消費者的行為模式關注度不足,眼下看起來已經十分擁擠男裝市場實際上依然沒有被深入開發,男性消費者的需求也未被充分滿足。特別是位于消費升級的過渡期的中產階級男性,符合其消費期待的上行選擇十分有限,市場選擇和消費者需求明顯異位。

品牌分化與渠道下沉

伴隨著男性消費者的大洗牌,帶動了品牌分化。當原先那一批消費者老了,那么品牌也就跟著下沉,這幾乎是品牌的生命周期。

顯而易見,上市多年的傳統男裝品牌都在集體尋出路。我們先回顧一下中國男裝,今天這些大品牌的雛形來源于1980年代,以村集體改制,或村級小加工廠為主。如創辦雅戈爾的李如成,靠著2萬元的知識青年安置費,湊出幾張板凳、幾把尺子、剪刀支起“青春服裝廠”,從一開始短褲短袖的代加工業務,逐步升級到襯衫西裝。

中國羽絨服第一的波司登,是高德康從一輛永久牌自行車往返上海與常熟這一趟趟騎出來的,而后才從代加工業務中逐漸接觸到羽絨服品類。

我們今天提起商務男裝,第一印象必是閩商。福建人做生意有老鄉帶老鄉的習慣,有什么賺錢門道,自家人帶著一起做,特別容易形成扎堆的集群效應,好處在于起步快,缺點在于存量廝殺拼價格。七匹狼、勁霸、報喜鳥、利郎、九牧王、柒牌、才子等等都是從沾親帶故的手工作坊外發訂單這么來的。

如果你跑過中國所謂下沉市場的四五線,就知道它們撐起了中國男裝的基本面。

據時尚商業快訊,海瀾之家集團上半年營業收入107億元,同比增長7.07%,凈利潤上漲2.87%至21.3億元,核心品牌海瀾之家營業收入上漲5.05%至86.28億。雅戈爾上半年服裝板塊收入則同比大漲11.86%至31.5億元,凈利潤上漲7%至6.5億元。

曾經手持攝影機的海瀾之家創始人周建平憑借經營照相館積累的第一桶金,承包下江陰新橋鎮第三毛紡織廠,歷經商海浮沉多年,在日本受優衣庫的啟發才有了海瀾之家。晨風集團董事長尹國新曾評價,周建平是很有智慧的商人,他創立的海瀾之家這套商業模式十分了不起。

而海瀾之家能做到這么大規模,靠的正是中國最龐大的下沉市場,一個村鎮級的商業街上往往不下2家,而且都是起碼3開間的大店。據歐睿國際發布的 2018 年中國男裝市場報告,海瀾之家品牌以 4.6%的市場占有率位列榜首,連續 5 年市場占有率第一。

在 A 股上市公司披露的 2018 年年度報告中,海瀾之家以凈利潤 34.55 億元人民幣位列 2018 年紡織服裝行業(申銀萬國行業類)A 股上市公司凈利潤排行榜第 1 名。

春江水暖鴨先知,看了看營收同比增幅與凈利潤這兩項指標就知道,業績要想好,下沉肯定強。凡是業績遇瓶頸,必定是下也下不去,上也上不來的情形。 面對業界對海瀾之家存貨過高的質疑,董事長周建平在今年初召開的年度股東會上表示,營收規模沒超過海瀾的,就不配質疑海瀾,“海瀾模式很成熟,別人很難學,學不來是能力不足”。

新品牌,急不來

“可以說,中國男裝市場要落后于女裝10年。如果說,今天的女裝市場要以更細分化、更精準的定位去切,那么男裝市場的顆粒度更粗,呈現塊狀。”慕尚控股聯合創始人兼CEO余勇說道。

4個月前,GXG母公司慕尚控股剛在港股上市成功,一連串新戰略就已施展拳腳。上周,慕尚控股旗下高端男裝品牌YATLAS全新形象店在南京德基廣場開業。“YATLAS在集團內完全獨立于其他品牌。它定位不會太高也不會太低,大致在集團其他品牌的價格帶往上30%至40%,這也是我們最擅長的領域。”他將通過全新形象店打磨商業模式,待產品與盈利模型成熟,就迅速放量鋪店復制。

對已經成熟的服裝集團來說,這是條康莊大道。畢竟,現如今做品牌的門檻越來越高——資金、產品開發、供應鏈、市場宣傳等等一個都不能少。因此,當你在背后看到有這么多新的男裝品牌風起云涌,它們往往背后都是有集團爸爸。

國內最成功的女裝品牌之一MO&Co.母公司EPO集團去年初孵化男裝品牌Common Gender,邀請一眾業內人士群策群力把握創意方向,定位則是MO&Co.的“男朋友”。成立近兩年來,該品牌已多次登上國內時裝雜志,并獲得易烊千璽、范丞丞等新生代男星青睞,在社交媒體引起熱議。目前品牌在北京國貿、南京德基、廣州太古匯等地開設13家門店,2019年將陸續進駐包括成都IFS在內的國內一線商圈。

依靠粉絲經濟得以持續穩定增長的國內服飾集團JNBY也在去年推出了繼速寫后的第2個男裝品牌SAMO,目標同樣鎖定為都市職業男性。海瀾之家則先后孵化打造出輕奢定位的男裝品牌AEX和女裝品牌OVV,目前由周立宸操刀領銜。

不過試錯階段都是痛苦的,尤其比起女裝,更顯漫長。就如3年前陳文豪在上海成立的男裝品牌Gentspace,從上海沿街法租界石庫門改造區建業里開出首店,隨后依次在興業太古匯、久光商場落子,至今全國7家店。

中國男裝市場要落后于女裝10年,如果今天的女裝市場要以更細分化、更精準的定位去切,那么男裝市場的顆粒度更粗,呈現塊狀

即使陳文豪的父親是意大利商務男裝品牌沙馳Satchi創始人,他也因此積累了豐富經驗,但依舊擁有耐心,“我們每一家店都是慢慢打磨,手把手調整陳列、培訓、新零售打通等。我們新店一開始生意都不怎么樣,慢慢隨著時間越久,坪效和營收都逐步跑上來而且越來越好。” 3年里面,陳文豪對Gentspace的貨品比例與定位不斷調整,從原先正裝占據半壁江山,逐步調到休閑時尚。

而在新一代正裝領域,荷蘭創立的男裝品牌Suit Supply實力強大,全球近百家店,且擁有完善的供應鏈支持,但2013年就已進入中國的它截止去年才開出4家店。這受限于它過去如同歐洲奢侈品牌的選店模式,只開沿街店,并對面積、環境、氛圍等要求苛刻,這放在中國卻不合時宜。于是,今年Suit Supply迅速與華潤置地達成戰略合作,將大規模進駐“萬象城”商業體系,就在本月上旬,東北與重慶首店馬不停蹄開了出來。

花了6年時間打磨,堪堪才跑上快車道。或許也能從側面驗證,中高端的男裝市場,急不來。

運動=潮流=社交?

潮流就像一根金手指,指向了“毒app”,轉瞬間就市值上百億。指向了Nike x Off-White聯名款球鞋,轉瞬間就炒到10倍以上。指向你,就能成為這條街最靚的仔。

但來的快,去的也快。十年前從里原宿紅遍全球的BAPE,今天Nigo只能賣身為I.T集團打工,那一眾里原宿品牌如Wtaps、Neighberhood更難以走出日本乏人問津;反觀西方,Vetements創始人Demna Gvasalia昨天剛宣布離職,一不小心做活了Balenciaga,卻從自己品牌走了;Off-White所屬的New Guards Group集團被Farfetch收購,而Off-White品牌創始人Virgil Abloh早已登上Louis Vuitton男裝設計總監一職。

大家想的很清楚,潮流是一個新的市場、新的跳板,也是一門再傳統不過的服裝生意

而對消費者來說,潮流是成年男人的玩具,更是朗朗上口的社交符號。難以想象,男人因為喜歡一個偶像而去買他出的產品,直來直去的偶像崇拜,并不能簡單概括男性消費邏輯。大多數穿著Yeezy的人并不知道Kanye West,而是因為身邊圈子的朋友們都穿它。

潮流脫胎于美國Hip-Hop文化,它以音樂、運動與街頭等構建了一套惟妙惟肖的狂歡景觀。資本加上景觀,就創造了今天一切閑暇的生活模式——一方面它充當了人們閑暇生活一個重要的調劑品,另一方面它又默默受制于資本邏輯攝取財富。

潮流是一個新的市場、新的跳板,也是一門再傳統不過的服裝生意

從某種程度上來說,球鞋轉賣早已變成一門嚴肅生意,甚至“金融化”,成為投資理財的工具。據數據顯示,今年5月毒APP上最熱賣的幾款鞋市場交易價格與發售價格相比,漲幅均在100%以上,個別球鞋甚至漲幅達430%。各類媒體也開始將目光投向一批被稱為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。這些人中不僅包括購買和收藏限量版球鞋的普通消費者,還包括大量已經不滿足于購買,而開始參與轉賣球鞋生意的鞋販。

另據咨詢機構Cowen&Co數據,到2025年,運動鞋轉售預計將成為價值60億美元的全球業務。Statista數據則顯示,2019年球鞋行業的收益預估為95.2億美元,未來5年市場預計將以每年10.3%復合年增長率持續擴大,且這一數字將會持續增長。

潮流品牌的決勝點,不單單在現實場景內。而在于能否掌控整個市場,產品、市場、媒體,無疑是今天整個景觀與消費者之間最重要的橋梁。誰能掌控趨勢,誰就將輕而易舉獲得操控這個商業系統的能力。

中國李寧能成功盤活,并非簡簡單單通過紐約時裝周的一場走秀。此前,李寧本人力挽狂瀾拯救集團于邊緣。同時,它風口的背后,更裹挾了浩浩蕩蕩、勢不可擋的愛國貨大勢。在截至6月30日的上半財年內,李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元,毛利率為49.7%,凈利潤猛漲196%至7.95億元。

快閃上新,為男人供給新鮮感話題

如果說,女性消費者愿意為王嘉爾、蔡徐坤、李現等一個接一個嶄新的男明星慷慨解囊,那么男性消費者則往往執著得多,而且更容易沉淀為一個個反復咀嚼的話題。

就好比同樣是Drop式的快閃上新,Supreme的每周上新能成為圈子里的熱門話題,男人通過話題而分類,如果不能識別一個圈內的社交暗語,就無法成為同道中人。相比起來,恐怕沒有多少女性會為了Zara的每周上新熱烈討論。

男性的從眾與女性的攀比,產生了截然不同的效果。這并非鼓吹性別差異,但不可否認的是,兩性行為模型上的差別,決定了信息接收方式的天差地別。因此,與女性消費品牌狂打明星牌的簡單粗暴相比,男性消費品牌的MKT策略要復雜得多,畢竟選擇話題與創造話題,是完全兩個難度的事情。

此次嘉賓國項目為全球業界人士提供了一個快速接入中國時尚語境的窗口

正如我們不斷強調的,時尚是一門注意力經濟。今年6月,中國首次受邀成為第96屆PITTI UOMO Guest Nation Project中的嘉賓國,帶領中國設計師品牌和商業品牌呈現了該男裝展迄今為止最大規模的嘉賓國項目Guest Nation China。

由嘉賓國項目策展方、先鋒藝術節和獨立設計師發展平臺蕾虎Labelhood篩選的11名中國設計師和品牌們在佛羅倫薩展覽中心地下空間Grotte展示作品,包括8ON8, DANSHAN, FFIXXED STUDIOS, PERCY LAU, PRIVATE POLICY, PRONOUNCE, SAMUEL Guì YANG, THE FLOCKS, STAFFONLY STUDIO 以及 untitlab 。

其中,PRONOUNCE成為首個在PITTI UOMO獨立辦秀的中國品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell 改造的概念鞋款也在秀場上亮相,進一步證明了中國創意力量與國際品牌進行互動與接軌的能力正在快速提升。

同時,天貓作為獨家戰略合作伙伴,與GXG、馬克華菲FAIRWHALE以及回力等國內男裝品牌也在該空間進行了特別展示。展覽現場還呈現由崔丹策劃的攝影師張家誠作品展,以及由崔丹團隊策劃和主編的雜志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

事實上,展覽的排布恰好勾畫了當前中國時尚行業的格局現狀。一方面,新一代獨立設計師乘著消費者意識與購買力覺醒、時裝周等展示平臺日漸成熟的紅利獲得了越來越多市場認可。從創意視角來看,中國出現了一批真正具有國際視角和全球文化熏陶的設計師。

另一方面,以GXG、馬克華菲等國內商業男裝品牌正在借助天貓主導的電商化趨勢進行第二輪品牌升級。他們在已經擁有龐大體量和線上線下成熟運營機制的基礎上,正在尋求通過跨界合作等多種創意營銷方式實現品牌的年輕化,為消費者帶去新鮮感。與此同時,國內還涌現了一批具有前衛意識的攝影師、媒體人等新興創意人才。

從品牌進化角度而言,在未來商業世界中,僅浮于表面的品牌包裝也將愈發難以應對市場風險。當市場提供的產品豐富程度過高的時候,消費者只會選擇某一個標準下的頭部品牌,產品依然是服飾品牌突出重圍的關鍵。

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