中國時尚在線-讓時尚離你更近

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深度 | 中美“網紅”的差距到底在哪里?

2019-06-18 來源:時尚頭條 作者 | 周惠寧 編輯:今是
摘要:間隔兩個多月,中美兩大網紅電商先后登陸美國資本市場,股價反應卻截然不同,市值相差10多倍。

在時尚博主強大的“帶貨”能力推動下,Revolve已成為一匹黑馬,去年凈利潤增幅高達500%

時尚頭條 作者 | 周惠寧

間隔兩個多月,中美兩大網紅電商先后登陸美國資本市場,股價反應卻截然不同,市值相差10多倍。

據時尚商業快訊,繼上周五IPO首日創下94.4%的驚人增幅后,美國網紅電商Revolve周一開盤股價繼續大漲24.4%至42美元,市值較最初的12億美元估值猛漲133%至28億美元,后于收盤回落至23億美元。從未評價過IPO新股的做空機構Citron更于周一罕見作出看好Revolve的評價,預計該零售商股價未來將迎來大幅增長。

另一邊,被稱為中國“網紅第一股”的如涵控股上市首日股價暴跌37%,市值在短短兩個月內更縮水超過70%,從最初的10億美元縮水至2.8億美元。第二日,一張顯示為“王思聰”在朋友圈評價網紅電商如涵上市的截圖在微博流傳,一度成為業績爭議話題。王思聰認為如涵存在三大問題,一個是虧損,二是不可復制性,簽了一百多個網紅,但是就出了一個張大奕,其三是至今沒有其它成功的案例。

如涵控股上市首日破發暴跌37%,擺在它面前的一道坎是如何在美國市場講清楚中國的網紅故事

乍看之下,Revolve和如涵控股的受眾均為年輕消費者,同樣依靠網紅發家,但業界對兩個集團商業模式的評價卻存在天壤之別,不禁引發人們深思,Revolve和如涵控股的差別何在,令市值這么大懸殊。

▌經營模式不同

Revolve由Michael Mente 和 Mike Karanikolas于2003年創立,是一個為全球年輕時尚消費者打造的多品牌時尚購物平臺,提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等500多個男女時尚品牌,其中有21個是自有品牌,并銷往全球150多個國家和地區,于2017年率先在中國香港和澳洲推出免費退貨服務。

據悉,Revolve內部的設計師團隊人數約40名,在“數據驅動的商品模型”下,設計師們會圍繞最新的流行趨勢進行創作,從設計到上線銷售的整個周期只需短短幾周時間。在截至2018年6月30日的12個月內,Revolve網站有27%的銷售額來自其自有品牌。

為更好地留存消費者,2016年4月Revolve在美國西好萊塢開設了第一家實體店,作為其會員專用社交俱樂部的商店,加入該俱樂部的KOL可以享受私人導購服務,并可以定期參加由Revolve組織的時尚派對與活動。據時尚商業快訊監測,Revolve官方賬號在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數量已超過500萬,其中Instagram的粉絲數為309萬。

區別于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉價”取勝的時尚電商,與互聯網一同成長的Revolve對社交媒體傳播有著超前的意識與敏感度,該零售商與全球最能帶貨的時尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等2500多位粉絲數達數千萬級別的頭號KOL保持著緊密的聯系,并通過在年度音樂節Coachella Valley期間舉辦Revolve Festival而為全球消費者所熟知。

Revolve最終的收入來源是通過銷售產品,但很大程度依賴時尚意見領袖KOL

令人意外的是,商業管理專業畢業的Michael Mente和曾負責數據工作的Mike Karanikolas此前均沒有時尚相關經驗,但在數據科學和商業背景的支持下,Revolve成為當時最先看到互聯網商機的零售商之一,后于2008年又率先瞄準千禧一代女性消費者這個細分市場,專注于提供極具特點的小眾品牌服飾。

目前擔任首席執行官的Michael Mente表示,Revolve要做的并不只是一個單純的時尚電商網站,而是一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平臺,目的是改變傳統零售體驗。 他在招股書中透露,集團每年有75%的營銷支出用于和頭部KOL合作,從而吸引更多潛在消費者,再將他們轉變為活躍用戶,并激勵消費者重復購買。

除了Revolve官網,該公司還運營著一個更高端的姊妹網站Forward by Elyse Walker,并于今年推出瞄準Z世代的平價服裝網站Superdown。可見,Revolve最終的收入來源是通過銷售產品,但很大程度依賴時尚意見領袖KOL,KOL們與Instagram等社交媒體則是其產品與消費者之間的“聯結”。

為了改善傳統零售商品供應模式,Revolve特別定制了一個專業技術平臺來對庫存、定價和趨勢預測算法進行管理。Revolve首席營銷官 Raissa Gerona表示,“我們所做的一切,都源于數據。”

在頭部時尚博主強大的“帶貨”能力推動和大數據的支持下,成立16年的Revolve得以打破傳統零售的規則,不斷激發潮流品牌、時尚博主和消費者生態鏈中的商業價值,逐漸成長為行業中的一匹黑馬。據公開數據顯示,去年該零售商銷售額大漲24.8%至4.98億美元,毛利率為53.2%,凈利潤增幅更高達500%至3070萬美元,平均訂單成交額為279美元,網站月訪問量達940萬。

比Revolve還要早兩年誕生的如涵控股則是從淘品牌開始,創始人馮敏于2001年01月03日在杭州創立公司后,于2011年推出淘寶品牌“莉貝琳“,在短短三年內就位列淘寶前十,然而隨著聚劃算、天天特價等促銷活動的興起,該品牌被分走一部分流量,業績增長開始放緩,因此決定通過依靠社交媒體打造的新流量渠道進行轉型。

2014年,“莉貝琳”推出以張大奕為平面模特的第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”,此后公司發展迅猛,在簽約蟲蟲、大金等更多網紅的同時獲得多輪投資,于2016年借殼正式登陸新三板,被稱為“中國網紅電商第一股”,并于同年獲得阿里巴巴3億入股。2018年4月,如涵控股停止公布2017年年報,從新三板摘牌退市。

在投資者和分析師們眼中,一個張大奕并不足以支撐如涵控股最初10億美元的市值

目前,如涵控股業務主要分成三部分,包括張大奕的電商直營業務、其它KOL的電商直營業務以及KOL的網紅經紀業務,旗下擁有子公司杭州涵意電子商務有限公司,該公司旗下又擁有7家孫公司,其中杭州大奕電子商務有限公司是如涵控股核心網紅張大奕從事電商業務的經營主體,如涵控股擁有51%的股權。

據Frost & Sullivan的報告,如涵控股在去年成為中國最大的網紅推動者,但這其中很大一部分的影響力來自張大奕。作為最早在淘寶上開店的網紅,張大奕成為中國電商快速發展紅利期的受益者,不僅在短短一年內實現年收入4600萬美元,更成為第一個淘寶雙十一購物節銷售額超過億元人民幣的淘寶店。

而在投資者和分析師們眼中,一個張大奕并不足以支撐如涵控股最初10億美元的市值,以網紅為主的經營模式存在太多不確定性。另有業界人士表示,過高的營銷費用是如涵控股上市后的最大絆腳石。

根據招股書顯示,如涵控股在網紅營銷方面的費用在逐年增加,從2016年第二季度的992萬增至2018年第四季度的7084萬,人均網紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元,而這些花費大量資金和時間培養的網紅,絕大部分都沒有一線網紅的帶貨能力。

受此影響,如涵控股已連續3年錄得虧損,2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元,2018財年凈虧損為人民幣9000萬元(約合1310萬美元);2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元(約合840萬美元),上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元,凈虧損擴大120%至5750萬元。

▌市場土壤的差別

有分析表示,Revolve是踩著梅西百貨、Bloomingdales等傳統零售商,與Instagram等社交媒體一起崛起的。

據咨詢機構Coresight Research的數據顯示,受消費者購物習慣愈發偏向線上渠道影響,美國實體零售業正在經歷寒冬,今年會加速關閉線下門店。截至4月初,美國零售商在今年已宣布關閉5994家門店,新開設2641家門店,這意味著美國2019年4月初關閉的店鋪數量已經超過了2018年的總和。

與此同時,經過近10年發展迭代的時尚博主產業已經相當成熟,出現了明顯的分層,奢侈時尚品牌通過官網、第三方電商平臺以及KOL進行營銷活動的舉措也成為常態,Facebook、Instagram等社交媒體平臺也給予了一些小眾設計師品牌成長的機會,更何況占盡先機的Revolve。

在KOL看來,Instagram是助力他們發展壯大的催化劑,但給予他們利益的卻是Revolve這類網紅電商,在長期的合作關系中相互也建立起了穩定的感情與信任。因此,無需太多交流,頭部KOL們就會知道如何為Revolve造勢,而新興的KOL也會自發地在貼文中提及Revolve,從而提升自身的曝光度。

與大流量博主相比,小眾博主與粉絲之間的高粘合度可以帶來更高的ROI(投資回報率)。據Glossy最新報道,粉絲數過多的大流量時尚博主的可信度正在驟減,盡管街頭品牌依然主張時尚博主營銷,但消費者已經不再為此買單。

除了讓KOL發布UGC(User Generated Content),Revolve特別打造了一個強大的線上社區,與大批時尚博主保持細水長流的合作關系,每次邀請10個左右博主去往全球各地舉辦Party,既削弱了商業感,也可展現出更強的生活感,將人與穿戴場景相結合,由此向消費者傳遞一種生活方式,拉近彼此距離。

 

Revolve要做的并不只是一個單純的時尚電商網站,而是一個生活方式平臺

Revolve國際部副總裁Kai Li早前在采訪中曾總結道,客戶體驗歷程實際上是一個漏斗式的轉化模型,該模型主要分為四個階段,即認知、關注、渴望和購買。在早期漏斗階段,消費者對Revolve只是初步了解,隨后Revolve會通過合作的KOL為消費者創造更多的接觸點,以進一步地刺激消費者對Revolve產生更大的興趣。

不過Kai Li坦承,當漏斗式轉化模型面對國際市場時,特別是亞洲市場時,情況變得完全不一樣。在中國市場,正在如火如荼進行影響力變現其實不是博主,而是數量更加龐大的時尚網絡紅人,后者依托微博、微信和淘寶等平臺,更加直接和有規模性,這意味著Revolve需要重新構建一個KOL體系,并且之前的經驗都不存在太大的借鑒意義,整體戰線會變得特別長。據悉,Revolve正在逐步將其KOL大本營延伸至中國市場,合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚學姐和NAOMIKYX等。

幸運的是,熱衷于海淘的中國消費者在社交媒體上的參與度很高,通過KOL這一社交媒介,和Revolve明確的定位,早已引起其在中國的目標消費群體的關注。據悉,目前中國已成為Revolve在全球僅次于美國的第二大市場,且來自中國社交媒體的收入占比相對美國來自相同渠道的收入高出10倍。

為了讓中國消費者能夠更方便地購物,Revolve于2015年將原本兩周的送貨周期縮短至7個工作日天以內,單筆訂單滿100美元即可享受免郵服務,還專門開發了中文的網頁及本地支付方式。2016年,REVOLVE中文客服中心正式上線,且在中國各大社交媒體平臺均擁有官方賬號,在微博上的粉絲數為31萬。

擁有113個簽約網紅的如涵控股則面臨著更大的難題。隨著抖音、微視和Vlog等以短視頻內容為主的社交媒體傳播媒介出現,人們成為網紅的門檻不斷降低,網紅這門生意也在加快逼近天花板。

和歐美消費者不一樣,中國消費者在線上購買商品的行為是由阿里巴巴和京東等電商巨頭培養的。因此,旗下網紅帶貨力再強,沒有搭建自營平臺的如涵控股在賣貨上也跳不開淘寶、天貓等平臺,宣傳推廣則需依靠微博、小紅書,其中所產生的費用不亞于實體店的租金,這是如涵控股營銷費用高企的主要誘因。

其次,消費者對于網紅的公信度正在不斷降低,這讓如涵控股復制“張大奕”的路程愈發艱難,流量變現已不再如4年前那么簡單。歸根結底,如涵控股的問題是核心競爭力依然不清晰。如涵控股在招股書中進行風險提示,集團能否盈利取決于增加粉絲數量,產品多元化以及優化成本結構,并表示公司可能無法做到以上任何一點。

新消費內參創始人王靜靜在去年的FINS2018首屆千人時尚博主大會上指出,要想進入資本市場,中國網紅必須解決內容結構化的問題,即便每個網紅被榨取到最極致的狀態,他們的時間與經歷也非常有限,無法滿足用戶源源不斷的需求。

▌共同的挑戰:高度碎片化的市場

沒有一種模式能夠取得絕對的勝利,Zara、H&M和Topshop等快時尚的隕落恰好印證了這一說法。

時尚商業快訊早前在報道中寫道,此類專注細分市場的零售巨頭發展的頂峰時期在于合理平衡了低價與優質,但當這種平衡被打破時,意味著新的“破壞者”出現。隨著新技術的發展,快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。

例如Boohoo、ASOS等被稱為“超快時尚”(Ultra-Fashion)的歐洲時尚電商平臺雖然未跳出快時尚的商業模式,但其出現改變了消費者心中對于“優質低價”的認知,即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產品。

Revolve面臨著同樣的風險。

首先是業績增長遭遇瓶頸的H&M,繼推出新品牌Arket和折扣平臺Afound后,該品牌又于上月推出全新互聯網平臺Itsapark測試版,該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所,讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

 

 

沒有一種模式能夠取得絕對的勝利,Revolve的競爭對手不斷涌現

Itsapark鼓勵UGC用戶生產內容和互動交流的形式與國內的購物分享社區小紅書有異曲同工之處,不過會偏向于邀請在領域內有影響力的KOL進行回答,并給予一定程度的獎勵作為回報。該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接,不僅包括自有品牌,甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等。

據悉,Itsapark從去年年底以來一直處于開發階段,是H&M集團數字化轉型重要一部分。去年,H&M還斥資2000萬美元購買了在線支付服務提供商Klarna的少數股權,并通過其風險投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創公司Thread投資1300萬美元,該平臺以人工智能進行選品推薦。

有業內人士指出,H&M的種種舉措或許有意效仿Revolve打造一個時尚KOL社群,未來或將涉及到KOL的孵化,但H&M未透露過多信息。據在線營銷解決方案公司SEMrush最新榜單顯示,H&M擊敗梅西百貨,成為全球消費者搜索次數最多的時尚網站。

從未邀請明星或KOL的西班牙快時尚Zara則于去年突然宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使,母公司Inditex集團決定升任首席運營官Carlos Vrespo為首席執行官,加速布局線上市場。已擔任集團首席執行官14年的Pablo Isla在一份聲明中表示,Carlos Vrespo是集團數字化戰略的關鍵人物,擁有豐富的相關經驗,有助于集團實現明年讓旗下品牌的在線購物服務和直郵系統面向全球開放的目標。

Amazon于2006年并購的輕奢電商平臺Shopbop也被視為Revolve的競爭對手。這個創立于1999年的零售商最初是一個專門銷售精品牛仔服飾的中等規模網站,現已發展成為全球領先的女性時尚服裝零售商之一,提供的品牌共有400多種,產品涵蓋女裝、泳衣、婚紗、手袋、鞋履、絲巾以及珠寶等各種配飾,目前Shopbop在Instagram上的粉絲數為108萬,是Revolve的三分之一。

為更好地滿足消費者對新鮮感的追求,Amazon還于日前發布了一個名為“The Drop”的新時尚購物體驗計劃,主要發售“由來自全球各地時尚KOL設計的獨家限量版以及街頭風格系列”。由于原材料有限,這些產品將按需生產,且只會通過直播的方式限時出售30個小時。有分析人士認為,“The Drop”是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一,此前該零售巨頭已經引進眾多熱門品牌,并推出了Prime Wardrobe等科技創新產品。

不過,真正令Revolve感到警惕的是,Instagram已開始把觸角伸向購物領域。自今年以來,這個全球時尚博主大本營先后對品牌和博主開放支付與電商功能,又于近期開設官方購物賬號“shop”,主要發布由其團隊挑選后的各種時尚單品,涵蓋成衣、配飾和美妝等,并會附上購買鏈接,形成商業閉環。

日前,Instagram又宣布創作者或KOL通過Advanced Settings頁面設定許可后,品牌在Ads Manager的“Existing Posts”中可以看到KOL推送的信息,然后可以將KOL原生內容作為廣告在Instagram信息流或Stories格式中投放,不過品牌在應用前必須經過內容創作者許可。這無疑進一步模糊了廣告與原創內容之間的界線,也讓KOL減少了對Revolve這類電商平臺的依賴。

有分析人士表示,Revolve選擇在此時上市,或許意味著其原本以批發業務為驅動的商業模式將發生改變。5月13日,Revolve協助Aimee Song推出的首個自有品牌Song of Style正式發布,首個系列共有50款商品,第一批產品上架后便迅速售罄,似乎有意向網紅品牌孵化公司轉型。

但面對擁有Kendall Jenner、Kylie Jenner等億萬粉絲級別紅人的Seed Beauty和成功推出全球最火街頭品牌Off-White的New Guards Group,Revolve所合作的Aimee Song等百萬粉絲級別博主實力顯得有點單薄,而坐擁千萬粉絲的Chiara Ferragni也早已開設了自己的時尚公司和個人品牌。

在中國,張大奕等網紅電商處境則更為復雜。除了不斷崛起的國內服飾品牌,還有眾多極具個性的原創設計師品牌,消費者對成千上萬的淘寶網紅爆款早已厭倦,天貓、京東等平臺的重心也在向奢侈品牌傾斜,邀請真正的品牌入駐,對依靠“仿版”得人心的網紅們又是一記重擊。

或許是感受到了市場變化的壓力,張大奕近兩年正不斷尋求新的增長。除服裝店外,張大奕還開設有涉及美妝、服飾等品類的其他店鋪,其團隊還計劃擴張海外市場,已開設了Facebook和Instagram賬號,或將進軍新加坡、日本和韓國等市場,但這絕非易事。

網紅雪梨早前在接受36氪采訪時則表示,她期待的是像奢侈品時尚業那樣,即使創始人退居二線,光憑留下的名字也能讓品牌延續, “你不可能一直做紅人。”

如涵控股的網紅經紀業務也開始遭遇強勁對手。隨著中國KOL經濟的快速崛起,傳媒巨頭康泰納仕中國和新榜于今年1月9日簽署三年合約,宣布將在各自領域,利用自身獨特的優勢技術、資源和影響力共同孵化新銳意見領袖KOL,康泰納仕國際也于去年推出第一個網紅孵化器。

內部經營狀況的硬傷,令投資者們開始反思如涵控股“網紅+孵化器+供應鏈”的商業邏輯是否成立。上月底,阿里巴巴、君聯資本、賽富投資、昆侖萬維、遠鏡創投、啟明創投和鐘鼎資本等投資者均表示已退出該公司股東行列,變更后的最大股東為創始人馮敏。

在殘酷的資本市場,沒有人想走進死胡同,但互聯網的發展加速了時尚產業的迭代,隨著市場競爭白熱化,網紅紅利期逐漸消失,最終能夠征服消費者將是有新鮮感的產品。

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