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上市不到50天,“網紅第一股”市值縮水近70%至3億美元

2019-05-20 來源:時尚頭條網 作者 | Yohanna 編輯:VOGUETOP
摘要:被稱為“網紅第一股”、成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的電商如涵控股自上市后股價便連連下跌,其內部經營狀況的硬傷引起人們對“網紅+孵化器+供應鏈”商業邏輯的反思。

如涵控股花費大量資金和時間培養網紅,但絕大部分都沒有一線網紅的帶貨能力

作者 | Yohanna

被稱為“網紅第一股”、成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的電商如涵控股自上市后股價便連連下跌,其內部經營狀況的硬傷引起人們對“網紅+孵化器+供應鏈”商業邏輯的反思。

據,如涵控股昨日股價大跌11.71%至4.45美元,市值約為3.6億美元,較上市首日的10億美元市值縮水近70%。值得關注的是,如涵控股開盤后即跌破發行價,首日收盤跌幅擴大至37.2%為每股7.85美元,當日市值即縮水了三分之一,即使次日股價回彈,大漲9.68%至每股8.61美元,仍低于每股12.5美元的發行價。

此前對于上市首日即跌破發行價的現象,如涵控股董事長馮敏表示,老股東沒有任何拋售,這是一些對沖資金的機制,其不清楚具體下跌原因,沒法去控制和影響二級市場,唯一能做的是把業績做好,并表示公司的基本面并沒有發生任何變化,且隨著國家減稅等利好釋放,公司的業績有確定性的提升空間。

圖為如涵控股上市后至今的股價走向,市值蒸發了6億美元

根據招股書,目前網紅張大奕是僅次于馮敏的第二大股東。在如涵的股權結構中,馮敏持股27.51%,張大奕持股15%,董事兼總經理孫雷持股14.59%,董事沈超持股6.67%,賽富和阿里巴巴均持股8.56%,君聯資本持股8.54%。

值得關注的是,如涵控股在過去3年里一直錄得虧損,2017財年凈虧損為4010萬元,2018財年凈虧損為人民幣9000萬元,2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元,凈虧損擴大120%至5750萬元。

此前王思聰評價如涵控股的話題也引發了廣泛熱議。他指出,如涵控股的問題首先是虧損,近1.5億的營銷費用對于一個專門孵化KOL的電商來說令人費解。根據此前如涵IPO的數據,2018年如涵公司毛利為3億元,其中履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,其他營收71萬元,總計虧損7235萬元。

其次,頭部網紅具有不可復制性,如涵控股簽約了100多個網紅,但對張大奕的依賴性嚴重偏高,在2017財年和2018年財年及2019財年前三個季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%,這是非常不健康的比例。最后,如涵控股的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養新的KOL。

正如王思聰的點評,如涵控股沒有再孵化出更多可以與張大奕匹敵的網紅KOL成為公司的“硬傷”,這與日漸激烈的市場競爭和早期網紅的運氣因素有關。知名網紅和博主屬于“頭部經濟”,隨著市場競爭白熱化,網紅紅利期逐漸消失,普通網紅難以獲取流量,躍升為頭部網紅更為困難。

圖為如涵控股旗下各級KOL、粉絲數和商品交易總額GMV

有分析指出,隨著越來越多明星和頭部網紅在社交媒體上分享美妝護膚、穿搭心得,普通網紅很可能就會失去部分粉絲,畢竟消費者的注意力十分有限,可以說現在流量已經開始見頂。而據業內人士透露,孵化網紅的公司內部,淘汰機制十分嚴格,真正能賺錢的網紅只有10%至20%的頭部群體。

中國電子商務研究中心主任曹磊也表示,網紅帶來的是流量增量和訂單增量,但到底能產生多少訂單增量,還有待觀察,畢竟很多用戶追網紅追的是娛樂性,要想真正轉換為消費力,雙方有待融合。而且,現在流量變現的馬太效應已經顯現,普通網紅與頭部網紅的差距越來越大。

有分析表示,說到底,一家網紅電商公司的核心競爭力究竟是頭部網紅的個人影響力,還是電商平臺的統籌能力和供應鏈實力,對于如涵控股而言依然不清晰。

另一方面,孵化新網紅的成本也越來越高,頭部網紅的出現具有極大的機會性,幾乎難以依靠孵化出現,而小眾網紅的孵化又伴隨著巨大的營銷成本,與其所帶來的回報相抵消。

招股書顯示,如涵網紅的營銷費用在逐年增加,從2016年第二季度的992萬增至2018年第四季度的7084萬,人均網紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元,而這些花費大量資金和時間培養的網紅,絕大部分都沒有一線網紅的帶貨能力。

如涵控股目前共有113位簽約網紅,擁有1.484億粉絲和91個自營網店,但除幾位頭部的網紅外,如涵控股簽下的大量網紅一直默默無聞。截至去年12月31日,如涵旗下91%的網紅年GMV都未超過3000萬。

此外,頭部網紅想長久維持熱度打造品牌的難度也越來越大。網紅雪梨曾在接受媒體采訪時表示,她期待的是像奢侈品時尚業那樣,即使創始人退居二線,光憑留下的名字也能讓品牌延續。“你不可能一直做紅人。”雪梨說。

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