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為什么芭依珊的店越開越大,喜茶越開越小?

2018-07-28 來源:界面/咖門 編輯:咖門
摘要:不存在最優解,也不存在終局

趨勢越來越明顯了,喜茶們開出十幾平的智慧門店,CoCo、蜜雪冰城不斷升級開出更大的空間。

開大店,品牌影響力傳達更充分,開小店,坪效更優異。

但哪種更能代表未來趨勢呢?這次,我們換個思路思考一下這個問題——

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CoCo越開越大VS喜茶越開越小

上半年,茶飲圈有幾個很有意思的現象:

芭依珊開了3500平的大店,足足有8個籃球場那么大,刷新國內茶飲店面積新知。

▲芭依珊3500平米門店

曾以檔口店為主的CoCo都可,不斷升級,最大開出了240平米的門店,還增加了松餅等新的產品線。還有蜜雪冰城,不僅玩兒起了返老還童快閃店,還開始在一些直營店中加碼空間,讓用戶坐下來。

▲CoCo都可240平米門店

再往前數兩周,星巴克開了1040平的北京工坊店,足足三層樓,從咖啡到茶飲到特調酒類,讓你從白天喝到晚上。

▲星巴克北京工坊店

但意外的是,曾經以空間和體驗見長的喜茶、有茶等品牌,卻開起了十幾平米檔口的智慧門店——HEYTEA GO。

▲喜茶智慧門店

新茶飲的玩兒法越來越讓人看不懂了,開大店和開小店之間有著怎樣的底層邏輯呢?

2

母愛算法VS父愛算法

在互聯網領域,有兩個算法理論曾被廣為提及,一個是母愛算法,一種是父愛算法。

母愛算法的核心是:用戶需要什么,就提供什么

芭依珊在超大空間中,為了更大范圍吸引女性用戶,設置化妝間、游樂園、親子游戲機、母嬰室等,用戶想要的都能滿足。

▲芭依珊服務區間

星巴克的北京工坊店,也是一家精心規劃的以母愛算法為主的沉浸式體驗空間,不想喝咖啡?可以來喝茶。飲品不感興趣?可以嘗試雞尾酒、精釀啤酒。即使當時沒有喝點什么的需求,還可以欣賞手沖和拉花的制作,或者買點咖啡豆和杯子等周邊產品。

開大店是在一個相對完整的消費閉環空間里,用不同商品和消費環節刺激消費者的五感六識,讓他們不知不覺花費更多的時間和錢。

而父愛算法的核心是:給用戶提供他不知道的好東西。

在茶飲界,運用父愛算法的品牌,喜茶的智慧門店算一個——用戶線上預約點單,到門店領取產品,節省等待時間,提供便利性。

▲喜茶線上預約點單服務

在母愛算法和父愛算法之外,開大店和開小店的另一個邏輯還在于對用戶時間的搶奪。怎么講呢?

3

幫用戶浪費時間VS幫用戶節省時間

羅振宇曾在跨年演講中提出一個概念:“國民總時間”,GDT(GrossDomestic Time)。他說:“在我們可見的未來,時間是絕對剛性約束的資源,時間會成為商業的終極戰場。”

茶飲品牌目前的大空間重裝修拼主題,本質上就是對用戶時間的爭奪,時間是新的戰場,也是新的貨幣。誰能讓用戶把最多的時間花在他的店里,誰勝出的可能性就會大。

在這個市場處境里,芭依珊、CoCo都可這些品牌開更大的店,提供更多的產品和服務,就是要拖住他們的時間,實現品牌影響力最大化。

而喜茶進入了用戶時間爭奪的升維考驗:提供服務,優化他的時間。

正對應了那句話:有人說,未來有兩種生意的價值變得越來越大,一種是幫助用戶省時間,一種是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

這對于新茶飲來說,是品牌在不同階段的目標,品牌擴張期,要通過新奇特的空間體驗為品牌賦能,占據消費者的心智。到了品牌成熟期后,就可以通過輕裝修輕資產的小型外送店,實現更好的坪效,覆蓋更多的消費場景。

▲在品牌不同階段選擇不同目標

看到這里,我相信有很多人仍然忍不住問,說了半天,目前做茶飲,到底是開大店好,還是小店好呢?

在商業世界里,絕對的好,肯定的答案,不存在的。

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大店和小店,哪種形式更能代表未來?

消費者太善變了,他們的需求極其多元化。

一個人在不同的場景、不同的階段,像周末、工作日、家里、辦公室都會呈現不同的消費習慣。沒有一種茶飲店面的業態,可以滿足所有人的所有需求。

▲不同場景適應不同需求

高榕資本韓銳曾分析過零售業:上海是國內日系便利店最發達的地方,但是仍可以看到分布在城市里大大小小的夫妻便利店,而且在短時間內也不會消失。珠三角,是中國水果連鎖業態最發達的地方,但今天在廣深市中心仍然能看到非常多的獨立水果店。

茶飲的門店也是如此,不存在最優解,也不存在終局。

我們應該如何發展?如何選擇?每個品牌要根據自己品牌的戰略步驟做規劃。

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