中國時尚在線-讓時尚離你更近

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成立一年的中國品牌 COMMON GENDER,如何撬動亟待爆發的男裝市場

2019-05-17 來源:華麗志 編輯:今是
摘要:中國男裝市場規模正逼近萬億人民幣大關,隨著90后、00后購買力的不斷釋放,中國正迎來男性時尚消費的黃金時代。

中國男裝市場規模正逼近萬億人民幣大關,隨著90后、00后購買力的不斷釋放,中國正迎來男性時尚消費的黃金時代。

但放眼國內男裝市場,在“傳統老派”和“標新立異”的兩極分化下,兼顧日常需求與個性化追求的男裝品牌仍然相對缺乏,這片中間地帶是中國男性對服裝無聲的需求,并且蘊含著巨大的商機。

近年來,不斷有“闖入者”敏銳地發現男裝市場的缺口。特別是幾大以女裝為核心業務的服裝集團進入男裝市場后,更加大膽地嘗試引領男性時尚,打破了中國大眾男裝市場以往固有的套路和格局。其中,曾成功打造國內領先女裝品牌 MO&Co. 的 EPO時尚集團(下文簡稱 EPO集團),于2018年正式宣布推出全新男裝品牌 COMMON GENDER。

5月9日,品牌在上海黃浦江西岸的國際客運中心發布了自成立以來的第三個系列——2019秋冬系列。大秀以在都市穿梭的過路人為靈感展開,模特們或塞上耳機、跨上單車,或手拎水壺、小步慢跑的方式,穿行于碼頭之間。通過時裝和場景,COMMON GENDER 真實呈現了當代都市青年不同的生活形態,誠懇地向觀者傳達出自己的態度和文化。透過這場大秀,品牌希望觸達的目標男性用戶畫像更加清晰、立體。

上圖:COMMON GENDER 2019秋冬系列發布會

自上市以來,COMMON GENDER 一直備受行業矚目。品牌曾多次登上國內時裝雜志,并獲得易烊千璽、范丞丞、洼冢洋介等新生代潮流男星青睞,在社交媒體引起熱議。在北京國貿、南京德基等地開設12家門店,2019年將陸續進駐包括廣州太古匯、成都 IFS 在內的國內一線商圈。

上圖:COMMON GENDER南京德基廣場店

COMMON GENDER 的出現被行業寄予厚望。可以看到,盡管成立不到一年時間,但是無論從產品思維的構建和延伸,還是品牌文化的打造和輸出,品牌的一系列運作都值得業內關注。而其背后的 EPO集團——這家本以女裝為核心業務、剛剛15歲的年輕服裝集團如何在亟待爆發的中國男裝市場中“突圍”,也令業內期待。

品牌如何撬動亟待爆發的中國男裝市場?

1、如何找到品牌的目標消費群體畫像和痛點?

《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的調查統計顯示:88.7%的男性表示自己在購買服裝時存在痛點,尤其認為市場中的男裝在設計風格、穿著場景等方面,尚難滿足他們的需求。

誠然,男性消費者在選擇服裝時更強調“實穿性”和“功能性”,但同時我們必須正視的是,處于消費升級期的中國年輕都市男性,不再僅僅滿足于市面上款式雷同、設計一成不變的“基礎款”,他們對于更加時尚個性的服裝設計、品牌傳遞的個性與態度呈現出越來越高的期待和渴望

一個清晰的事實是,符合中產階級男性期待的上行選擇依然十分有限。 正如 EPO集團副總裁兼市場總監 Lea Chan 在接受《華麗志》采訪時坦言,“中高收入的25-35歲的年輕都市男性,其著裝需求長期未被滿足。”COMMON GENDER 瞄準的正是這部分群體。

有意思的是,COMMON GENDER 的誕生,源于 EPO集團旗下核心女裝品牌 MO&Co.消費者的心聲,她們常常反映“在市面上找不到適合老公或男友的衣服”。COMMON GENDER 的第一批種子客戶,就包括了這部分“MO&Co.女性的另一半”。

相較女性,男性在閱讀、鉆研、討論時尚方面花費的精力較少,通常在服裝的選擇和決策上也屬于速戰速決型。因此,男性在服裝消費中,需要品牌為其解決“易搭配、多場景”的穿衣需求。

EPO集團曾針對男性群體進行前期的市場調研,比如通過國內一家男性時尚雜志的公眾號發起男性群體調查,也通過微信問卷、消費者訪談等方式,面向MO&Co.廣泛女性受眾的男友或丈夫,了解他們的時尚消費需求、生活興趣、消費習慣等。

最終這些數據和信息逐漸勾勒出了一個相對更清晰的男性消費群體畫像,也即 EPO集團打造的COMMON GENDER這一品牌的目標人群——他們是來自各行各業的中高收入的年輕都市男性;他們可能不一定是時尚先鋒,但是對服裝品質和態度都有自己的追求

上圖:COMMON GENDER 2019秋冬系列

2、基于經典的創新,用“檔案式衣櫥”打造核心品類及“高品質爆款”

以產品為核心”是EPO集團一貫堅持的理念,COMMON GENDER 也繼續將這一理念延續下去。

據 Lea Chan 向《華麗志》介紹,品牌從設計之初,便開始探究男裝世界里曾經出現過的各種經典單品并歸入檔案,從而衍生出“檔案式衣櫥(Archive)”的產品思路——將文化概念深入經典造型,通過對剪裁、用料、廓形進行改變和提升,讓經典款以全新面貌延續,打造極致的“簽名式單品”

值得一提的是,COMMON GENDER 的設計團隊由集團和男裝領域經驗豐富的設計師、以及從全球優秀設計院校和品牌工作室歷練歸來的年輕設計師組成。在內部固定團隊之外,品牌還通過集團的 Innovation Center 項目,引入全球創意設計人才,為品牌注入新鮮靈感和創新思維。

面對服裝品類加速細分的整體趨勢,COMMON GENDER 對品類進行重新梳理和精簡,將 “T恤、衛衣、牛仔、外套” 定為最核心品類,重點圍繞這四個品類打造“高品質爆款”。

毫無疑問,扎實的產品是品牌制勝的利器。COMMON GENDER 的產品思路對于行業的啟發則是:對經典款和基本款的再造和增值,或能成為品牌維系客戶忠誠度的關鍵

這一設計理念恰好契合男性消費者的實際消費訴求。畢竟,男性消費者在時尚穿搭中需要的不是“過多的款式”,而是“容易的著裝體驗”和“多場景的穿著方案”。COMMON GENDER 秉承“不過度設計”的理念,旨在回歸服裝本身。在2019秋冬系列中,所有單品為配合城市青年多場景移動轉換的生活方式而生,比如可被收納為潮流雙肩包的外套、可正反兩穿的風衣等。

上圖:COMMON GENDER 2019秋冬系列

《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示,在各種品牌精神中,品質匠心最能獲得中高端男性消費者的共鳴。自成立以來,COMMON GENDER 一直注重品質把控和細節研發,充滿典型的“匠人”氣質

除了針對生活多場景打造“一衣多穿”單品,品牌也通過洗水工序幫助去除多余化學物質,使之呈現溫和褪色感,為 T恤、衛衣等高頻穿著品類賦予舒適友好的穿著體驗與強耐用性。品牌將優質資源集中投注在重點品類,選用達到國際優質供應鏈標準的原材料,如BCI棉、澳洲美麗諾羊毛等,從原料端保證產品的高品質

此外,COMMON GENDER 相繼與專業戶外保溫材料品牌 PrimaLoft®國際羊毛局 The Woolmark Company 展開合作,如將 PrimaLoft® 的面料和超細纖維、以及與國際羊毛局合作開發的戶外可水洗羊毛等機能面料應用于日常款大衣。

COMMON GENDER 春夏產品核心定價在 499-1500元,考慮了目標消費群的接受度,強調高性價比。以一件 T恤為例,除了選用高品質純棉面料外,從版型到車縫線收口,都頗費心思。品牌研究了很多年輕獨特、同時點到即止的創意設計,如扎染、自然的破洞做舊等,加上洗水工序處理,讓一件看似普通的 T恤包含實穿、耐穿、有態度的附加價值

Lea Chan 表示,這樣的增值考慮,最終能讓衣服穿著生命周期更長,實現單品的可持續使用。從這個角度,反映出品牌在倡導一種更環保與理性的消費觀。

上圖:COMMON GENDER 2019秋冬系列

獲得男性用戶共鳴,需要什么樣的營銷邏輯?

1、由年輕搖滾基因指向“自由”的精神內核

品牌理念和文化態度的加持,是提升品牌在消費者心中辨識度和影響力的關鍵所在。

對比女性消費者,男性更偏向收集客觀事實和親身經歷,并形成自己對事物的看法。《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示,品牌理念和品牌精神更能引起男性消費者的共鳴。

Lea Chan 也對《華麗志》表示,品牌建設,除了要堅持產品為王,還要傳遞好品牌文化,以“產品力+品牌力”同步構建品牌在消費者心目中的印象。

在品牌文化打造上,COMMON GENDER 延續了 EPO集團核心品牌的年輕搖滾基因。但 Lea Chan 強調,這種“搖滾”不會刻意體現在風格上,而是指向“自由”、“真實”的精神內核。品牌更多是以搖滾音樂文化為切入,延伸到更廣泛的音樂文化、青年文化

2、構建多維度平臺,形成生活方式的“圈層聚合”

社交時代,男性更容易受到“圈子”影響。他們會通過線上線下的興趣圈子找到志同道合的朋友,不斷交流、聚集、互相產生影響。這種因生活方式而產生的“社群”,為品牌與男性消費者之間的對話提供了場景

值得關注的是, COMMON GENDER 自創立起就將“社群策略”作為關鍵一環,通過建立音樂、藝術、生活方式、時裝等多維度平臺,更全面、更精準觸達消費者。

其中,COMMON GENDER 推出了一系列原創項目,如開辦線上電臺節目 COMMON FM,創建音樂廠牌 COMMON LABEL,推出品牌文化雜志 COMMON GENDER BOOK 等。

這些原創項目各有側重。比如,COMMON FM 主要討論音樂、時尚、科技等內容,開播一年,累計聽眾近90萬人;COMMON LABEL 旨在聯結音樂和時裝,舉辦各類線下音樂派對;COMMON GENDER BOOK 則關注青年文化和城市生活狀態,一年出版兩次。

除了品牌原創項目平臺,COMMON GENDER 還面向不同領域的精準人群,與青年文化平臺VICE、微信公開課PRO等合作,觸達更廣泛的目標人群。據 Lea Chan 透露,未來 COMMON GENDER 將會攜手一些受眾相近的異業生活方式品牌,舉辦更多的社群互動項目

事實上,獲得男性消費者的共鳴,需要完全不同的營銷邏輯。COMMON GENDER 從音樂、潮流、時尚、科技、設計等男性話題和體驗出發,建立共同頻道,形成生活方式的“圈層聚合”。

這一大膽而活潑的營銷實踐,或能為行業帶來更深入的思考:面對新一代男性消費者,男裝品牌需要以更高效的路徑集結消費社群,構建一個更易觸達的溝通場景,從而實現與終端消費者的情感連接

丨圖片來源:COMMON GENDER

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