中國時尚在線-讓時尚離你更近

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路易威登沒有官宣,卻連續在中國社交媒體上創下兩個奢侈品業第一

2019-06-29 來源:華麗志 編輯:今是
摘要:法國經典奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)在中國的數字化營銷革新又邁出了探索性的一步。社交媒體賽道,正在成為其深耕的重點方向。

法國經典奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)在中國的數字化營銷革新又邁出了探索性的一步。社交媒體賽道,正在成為其深耕的重點方向。

6月23日,Louis Vuitton官方微信公眾號“路易威登”發布了一篇《LV創造包包營,誰是C位你決定》的文章,看似是普通推送,卻暗藏了“非常規化”操作,不同于往常的官方內容編排,這篇推文是由國內時尚博主gogoboi“操刀”創意和策劃。Louis Vuitton,成為了國內首個邀請時尚博主接管官方微信公眾號的奢侈品牌。

就在上個月,Louis Vuitton還入駐了中國年輕人熟悉的“內容+社交”平臺“小紅書”,成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。截至本文發布,目前其官方已發送21篇筆記,有3.1萬粉絲關注,獲贊和收藏數量達到了2.9萬。

上圖:Louis Vuitton小紅書賬號

麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示,以“80后”和“90后”為代表的年輕一代,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。而這個群體的消費特征,已受到了數字化的深度影響:比如,社交與購物同時在線發生,傳統的搜索式購物轉變為種草發現式購物,需求還要得到“即時性”滿足。這些變化,必然推動了奢侈品牌在數字化革新的廣度和深度上,要有新的探索與創新。

從“2017年首次向國內12個城市開放官方自營電商”,到“2018年向中國所有城市提供購買和配送服務,并上線微信精品店和小程序限時店”;從“與本土社交平臺合作為品牌大展引流”,到“在年輕人喜愛的小紅書app上投放廣告”——近年來,Louis Vuitton在中國市場的數字化革新,正如其品牌精神“時尚旅行的藝術”一樣,廣闊探索且未有止境。

但奢侈品牌的數字化營銷,僅僅是“在年輕人關注的領域刷品牌存在感”那么簡單嗎?Louis Vuitton近期“時尚博主接管官方社交賬號”和“入駐小紅書”的新探索,可以折射出奢侈品牌在數字化探索中的哪些進階版訴求?多元的數字營銷方式是否會讓奢侈品牌過度曝光?怎樣在營銷創新和品牌價值保護中找到完美平衡點?

兩個Up內容創新+社交變現力
  • 內容Up:表達有料更有趣

不再是傳統的華美文字和廣告大片,在此次gogoboi主導的推送中,由知名插畫師繪制漫畫,講述了范丞丞、迪麗熱巴和焦俊艷三位明星“導師”帶隊,分別帶領“經典老花隊”、“青春多彩隊”、“無情摩登隊”等三種風格九款WOC(Wallet On Chain:鏈條包)包包選秀的故事,將物品擬人化,并運用當下流行的free-style說唱風,內容俏皮活潑。

上圖:Louis Vuitton微信公號推送

同樣,Louis Vuitton在小紅書上的官方推送筆記,也熟練運用了“小紅書”式表達,語言輕快簡潔,各種表情運用信手拈來,并邀請了明星和時尚KOL共同打造“種草”筆記。Louis Vuitton向《華麗志》獨家透露,將來還會有更多根據中國年輕受眾社交習慣量身定制的“社交內容”,希望能與小紅書的粉絲們產生更多情感交流,并增加他們對品牌的粘度和喜好度。

去年12月,為了推廣Louis Vuitton《飛行,航行,旅行》(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ,簡稱VVV展)品牌大展, Louis Vuitton與gogoboi合作了H5游戲“跟我一起去偷LV的箱子”,有趣的游戲互動迅速“燃”起了社交傳播熱度,上線兩天就有超過三十萬的讀者點擊鏈接參與游戲。

有趣有料,用符合年輕一代的語言邏輯和習慣多樣化表達,是Louis Vuitton近期數字化革新的一個重要特征。

2、目標Up增強社交變現力

奢侈品牌的數字化革新,早已不只停留在“換種方式講故事”的層面,中國電商行業和社交媒體的蓬勃發展,帶給了它們更廣闊的探索空間。

在以年輕女性為主要受眾群體的小紅書上,曾出其不意地打造過Louis Vuitton的一個“小爆款”。Louis Vuitton有一款型號為LV M43445的NOÉ收納袋,去年年底在中國上市沒多久,就被小紅書的粉絲們開發出了“隱藏使用方法”,給它取名“福袋”,并將諸多DIY心得發布在小紅書筆記上。比如,“小福袋加上寬肩帶,單件和斜跨非常合適,容量大”,“加上絲巾、D摳、寬肩帶改造下,就是一個小型的LV水桶包”。

上圖:用戶在小紅書上分享自己DIY的Louis Vuitton NOÉ收納袋

數千元的“輕型”價格和豐富的DIY體驗,一度引起了“福袋”的熱銷,熱度最高時甚至還需要預定。其價格也從上市時的4350元,逐漸上漲至4500元、6200元,在4月份國家增值稅減讓政策后,其價格才稍稍回落至6000元。

沒錯,內容傳播與營銷銷售的界限正在變得模糊。這次Louis Vuitton與gogoboi的合作,也展示出了奢侈品牌數字化營銷革新中對“社交變現力”的升級版訴求。

早在2015年秋冬巴黎時裝周期間,Louis Vuitton就曾邀請gogoboi掌管其新浪微博,進行內容合作。而四年后雙方的再次合作,當然不僅只是“用內容輸出吸引關注度”這么簡單。

近年來,Louis Vuitton在中國的自營電商進行了諸多里程碑式探索。在這四年間,gogoboi成為了第一個在微信公眾號開設多品牌精選店的中國時尚博主,其微信商店“不大精選”現已運營兩年,如何流量變現,gogoboi已有一定的粉絲基礎和經驗。

在《LV創造包包營,誰是C位你決定》的文章末尾,就是“LV鏈條包限時店”的小程序鏈接,這不僅滿足了當下年輕人“內容、社交、購物無縫鏈接”和“需求即可滿足”的新消費模式,也能讓“流量變現率”得到最直接檢測。 

革新與恪守”相濟

誠然,創新的數字化營銷能助力奢侈品牌收獲更多“年輕好感度”,觸達更多潛在消費客群,但“適度曝光、保持品牌價值和品牌稀缺性”,始終都是奢侈品行業的金科玉律。在數字化營銷背后,奢侈品牌如何把握“平衡的藝術”更是關鍵。

LVMH集團總經理Antonio Belloni曾表示,針對中國奢侈品市場購物者年輕化和高度普及的網絡消費等特點,LVMH集團會在“保持品牌形象、奢侈品營銷策略和呼應中國顧客的行為特點”等方面,做出策略的整合。

1、嚴謹的選品 適度的聲量

無論是小紅書上的官方推送筆記,還是與gogoboi的合作,Louis Vuitton力推的都是WOC鏈條包系列。首先,鏈條包是春夏季的季節性熱品,1萬到2萬元間的價位,也更適合年輕人入手;再者,在數字化營銷上對選品的嚴謹選擇,也有益于保護一些品牌經典款和高階款的適度曝光。

上圖:Louis Vuitton小紅書賬號

同樣在傳播方面,Louis Vuitton也延續著奢侈品牌慣有的低調內斂姿態。無論是官方入駐小紅書,還是此次與時尚博主的合作,Louis Vuitton官方渠道從未對兩次營銷事件有過大肆宣傳。

這次在品牌官微上的合作推送,只在文章末尾才“低調”顯示出“創意、策劃:gogoboi”的內容,更多的預熱傳播是在gogoboi自己公眾號完成的,并將流量導流到Louis Vuitton的官方微信。

再比如,雖然入駐小紅書前后,Louis Vuitton曾做了多輪鋪墊,比如4月初與小紅書上的達人、明星拉開“愛上鏈條包”campaign序幕,投放開機屏廣告、信息流廣告、熱搜等廣告,但Louis Vuitton從未對入駐該平臺進行過“官宣”,該事件更多只是行業媒體的解讀。

當然,適度的聲量,不只是對奢侈品牌調性和形象的保護,也有益于品牌對新的營銷策略做低調的市場反饋試探。

2、嚴格的分銷渠道

Louis Vuitton的數字化營銷方式多變創新,但在電商銷售上一直堅守著嚴格的分銷渠道。

目前,Louis Vuitton在中國官方認可的線上銷售渠道只有自營網站、官方微信精品店和小程序限時店,微信精品店的選購也是直接導流到自營網站上。雖然電商行業在中國發展地如火如荼,但Louis Vuitton從未與任何頭部B2C電商平臺、垂直類奢侈品電商平臺進行過第三方合作。

對于奢侈品牌來說,嚴格管控和明確分銷網絡的設定,是保護市場價格、維護品牌形象,打擊假冒產品的重要手段。

之前一些知名奢侈品牌與gogoboi合作時,會選擇將首發新品放在“不大精選”上銷售,而此次合作中,Louis Vuitton依舊堅持產品渠道的“唯一性”,主推九款鏈條包仍是通過自營小程序限時店出售,只是邀請gogoboi為品牌做內容、導流量。

守護品牌夢想價值:“虛擬”讓“真實”更珍貴

曾有奢侈品行業的觀察者認為,奢侈品牌的數字化營銷和網絡銷售可能會過快增加品牌的滲透度,從而稀釋了品牌的夢想價值。對于Louis Vuitton來說,又是如何在潮流前沿的創新中,維護好品牌夢想價值,讓文化內涵、歷史沉淀和精神傳承這些品牌的底層DNA得以“現代化”地傳遞?

這是“一切即媒介,處處皆傳播”的時代,當虛擬世界變得越來越習以為常,真實體驗就更為彌足珍貴。正如Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 所說,數字化越是深入,物理世界變得越來越重要。

近幾年,除了在中國市場開展諸多數字化營銷創新,Louis Vuitton也在大手筆地舉辦各種線下展覽講述品牌故事。比如,2018年6月在上海舉辦的《路易威登游記》藝術展,以及目前正在成都推出的《路易威登“時間錦囊”》展覽。

值得一提的是,從去年11月到今年2月,Louis Vuitton在上海舉辦的“博物館”級大展“VVV展”,這是繼2015到2017年在巴黎、東京、首爾、紐約展出后的全球第五站巡展。Louis Vuitton用近千件展品細致傳遞了品牌歷史、精神和文化,展示了在游艇、汽車、航空、火車等出行方式和生活場景下,品牌創立至今在箱包設計上的迭代。(詳見《華麗志》:深度丨27萬人次觀展!路易威登在上海舉辦“博物館”級別大展為何能獲得空前反響)

“VVV展”不僅是2018年Louis Vuitton在中國最重要的年度活動,也是近年來國內最大規模的奢侈品牌展覽。78天的展期,共吸引了27萬人次觀眾近距離地深度體驗Louis Vuitton的品牌文化和精神,“品牌吸粉”效果卓有成效。

這次線下大展,Louis Vuitton還創新性地運用了諸多數字化營銷做本土化推廣。比如,與摩拜單車、大眾點評、攜程等平臺合作,為展覽進行多元化引流,還將微信小程序與“VVV展”的推廣結合,充分發揮了分享、導覽、互動、個性化定制等功能,將虛擬與現實高度融合。

上圖:Louis Vuitton上海“VVV展”微信小程序

Michael Burke曾說:“一個世紀以來,Louis Vuitton一直走在創作與革新的前沿。我們不斷從過去汲取靈感,創造今日流行趨勢。”

在Louis Vuitton 2020早春女士時裝秀上,其推出了一款搭載柔性屏與柔性傳感器的包袋,名為“來自未來的帆布”;在5月巴黎舉行的Viva Technology 峰會上,LVMH 集團宣布,將推出首個全球區塊鏈認證平臺Aura,全程追溯奢侈品的來源及其他身份信息,Louis Vuitton將是集團旗下應用該技術的首輪品牌。

Louis Vuitton數字化革新,未來還有更多想象的空間;而其在中國本土的數字化營銷創新,更是一場探索式的旅行。從2012年到2018年,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國,如何在這個充滿潛力又復雜多變的市場中贏得新時代消費者的青睞,Louis Vuitton在傳承與創新的平衡中,不斷在踐行著迭代版的答案。

| 圖片來源:Louis Vuitton,小紅書品牌號

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